Белорусские покупатели отлично знают крупные иностранные площадки, более того, наибольший рост узнаваемости за прошлый год показали в основном иностранные площадки. Ситуацию с ростом активности иностранных интернет-площадок на белорусском рынке e-commerce прокомментировал руководитель Belretail.by Сергей Скороход.
«Все, что происходит, происходит в рамках трендов, о которых говорилось в прошлые годы: маркетплейсы будут завоевывать свою долю рынка, становиться все более крупными и влиятельными на рынке e-commerce. Последние данные подтверждают данный тренд: несмотря на то, что покупательная способность белорусов находится на низком уровне, тем не менее особенно российским маркетплейсам выгодно расширять свою зону влияния. Поскольку белорусский рынок находится в рамках единого экономического пространства, им это достаточно просто делать», - отмечает эксперт.
Рис.: уровень знания белорусскими интернет-покупателями основных субъектов интернет-торговли, здесь и далее – опрос deal.by
Что касается выбора в пользу того или иного места покупок, все зависит от товарных групп. Например, в сегменте электроники у белорусов лидируют 21vek (в части крупной «белой» техники), Aliexpress (мобильной техники) и 5 элемент. С большим отрывом Wildberries лидирует в сегменте одежды, он же делит популярность с 21vek в сегменте товаров для детей.
Рис.: доля покупок белорусскими потребителями в отдельных маркетплейсах и интернет-магазинах в зависимости от категории товаров
В руках иностранных игроков находится половина рынка в сегменте товаров для хобби и почти 60% рынка косметики и парфюмерии.
Примечательно, что в пяти из шести крупных товарных групп в ТОП-3 находится китайская площадка Aliexpress.
Второе пришествие Озона
13 мая стало известно, что российский маркетплейс Ozon зарегистрировал операционную компанию в Беларуси ООО «Озон Рокет Бел» для развития собственной логистической инфраструктуры в стране. Компания планирует открыть в 2021 г в Беларуси сортировочный центр. Также в планах кратное увеличение количества точек выдачи заказов как в партнерстве с местными логистическими операторами, так и через создание брендированной сети пунктов выдачи.
Белорусским пользователям уже несколько лет были доступны товары маркетплейса, однако логистика обеспечивалась с помощью местных служб доставки. В частности, партнерами на «последней миле» (передача товара конечному покупателю) в Беларуси была российская логистическая компания DPD, имеющая в Беларуси разветвленную сеть пунктов выдачи, как своих, так и партнерских, а также логистическая дочка ООО «Евроторг» служба «Европочта», активно развивающая в последнее время пункты самовывоза на базе магазинов материнской сети. С появлением собственного логистического центра и развитием «последней мили» Озон намерен сократить время доставки товаров в страну, которое на данный момент составляет в среднем 5-7 дней.
Сильной стороной Озона является большое количество товаров, представленных на площадке (около 11 млн SKU), низкие цены, особенно на товары российского производства, часто проводимые акции и скидки, бесплатная доставка в пункты самовывоза на сумму от 1 тыс рос руб (около 35 бел руб) и бесплатная курьерская доставка от 2,5 тыс рос руб (около 86 бел руб).
Для местных покупателей площадка запустила витрину в белорусских рублях, а также планирует создание специальной витрины с товарами белорусских производителей. Эти товары, как планируется, будут с помощью белорусского хаба отправляться российским покупателям, аудитория которых насчитывает 85 млн человек. В настоящее время отдельные белорусские товары, например, продукты СОАО «Коммунарка» и СП ОАО «Спартак» представлены в этом маркетплейсе, но со стороны российских импортеров.
«Это маркетплейс, не интернет-магазин. Для белорусских интернет-магазинов он будет площадкой, на которой они смогут присутствовать со своим товаром. Эта перспектива может быть интересна небольшому специализированному белорусскому интернет-магазину, который хочет расширить свою клиентскую базу – он сможет там размещать свои товары. Если производитель попадает со своей продукцией в заявленные Озоном товарные позиции, то он может продавать там свою продукцию», - прокомментировал Сергей Скороход.
Работать с возражениями клиентов
Заметным и узнаваемых среди белорусских покупателей является российский маркетплейс Wildberries. Он открыл в Беларуси большое число пунктов самовывоза, за счет широкого круга продавцов может обеспечить большое количество товаров по низкой стоимости. В Беларусь он доставляет не весь ассортимент товаров, например, исключение составляют продукты питания.
В 2020 г этот маркетплейс был на слуху белорусских покупателей в связи с их возмущением относительно технологии возврата платежа. Оплата списывалась во время заказа онлайн с карты покупателя, возврат осуществлялся через какое-то время. Однако недовольство было вызвано тем, что площадка перешла на указание цены в российских рублях, большинство белорусов проводило оплату с карт в белорусских рублях. В этом случае списывалась сумма по курсу продажи российского рубля банком-эмитентом карты. В случае же возврата товара на карту возвращался эквивалент в белорусских рублях той же стоимости в российской валюте, но по курсу продажи. Покупателям не нравилось то, что при отмене заказа они теряли часть своих денег в виде маржи (отметим, что в редких случаях если между покупкой и продажей белорусский рубль укреплялся, то на карту они могли получить сумму большую, чем уплатили ранее). Маркетплейс пробовал объяснить механику платежей, но ввиду финансовой грамотности белорусов не всегда мог сделать это эффективно.
«Мне кажется, Wildberries не интересен белорусский рынок - он вполне успешно открывается в странах Восточной Европы. В отличие от них LaModa проявляет себя более активно – она открыла в каждом областном центре почтоматы нового поколения. Они позволяют не только производить оплату заказанных товаров, но и оформлять возврат отдельных товаров с мгновенным возвратом средств на карту покупателя. Также у компании есть свои пункты выдачи заказов», - отмечает Сергей Скороход.
На Aliexpress интерес смещается в сторону дорогих товаров
Традиционно популярным среди белорусских покупателей местом онлайн-шоппинга является китайский интернет-гигант Aliexpress. Он предлагает весьма конкурентные цены, особенно во время регулярно проводимых распродаж. Именно там, день в день, можно приобрести выводимые на рынок новинки электроники.
«Aliexpress остается популярной площадкой для белорусских покупателей, так как там можно найти то, что нельзя найти на нашем рынке, либо приобрести товары по более привлекательным ценам. Заметно изменение позиционирования площадки: если ранее Aliexpress был местом покупки мелочей из-за беспошлинного лимита в 22 евро, то сегодня там покупают и дорогие товары с уплатой пошлины», - отметил эксперт.
В настоящее время лимит на беспошлинный ввоз товаров в Беларусь ограничен 22 евро за одну посылку – при превышении этого лимита взымается 15% от стоимости товара, а также плата за оформление. К примеру, в России действует гораздо более высокий лимит на 1 посылку – 200 евро. Данный факт, а также отсутствие таможенной границы между государствами позволили существовать компаниям-посредникам, предлагающими услуги по получению «проходных» товаров в России с последующей их курьерской доставкой в Беларусь.
Ввиду большого рынка в России Aliexpress имеет там свое представительство, а также элементы логистики. Некоторые товары в Беларусь доставляются напрямую из российского хаба, также беспошлинно для белорусских покупателей. Кроме того, там представлены товары местных компаний, а также мировых брендов (площадка TMall).
«Откроет ли Aliexpress склад в Беларуси? К этому все идет, для Aliexpress это недорого, но как они посчитают экономическую целесообразность? Если поток товаров достигнет какого-то уровня, то это сделают», - не исключает Сергей Скороход.
Он отмечает, что компания недавно начала более активно информационное присутствие на белорусском рынке.
«Компания достаточно активна, уделяет внимание белорусскому рынку с точки зрения информации: дает рейтинги товарных категорий, покупок перед праздниками, статистику продаж за квартал, сезонных покупок. Как минимум, у компании есть фокус на белорусский рынок, но этот фокус - через российский офис компании, а не из Китая», - сказал эксперт.
Интересен ли e-commerce непрофильным инвесторам
Эксперт высказал мнение, что в текущем году не стоит ожидать громких новостей, связанных с покупкой российскими игроками белорусских онлайн-площадок.
«Вряд ли это случится. Белорусская площадка - это отдельный проект, российские ритейлеры идут к нам под своим брендом. В Беларуси же белорусская площадка - это новый для инвестора бренд со своей структурой, логистикой и т.д. Возможно, крупный банк решит заняться непрофильным бизнесом, по аналогии с тем, как в России Сбербанк приобрел у группы «М.Видео-Эльдорадо» маркетплейс Goods.ru с его переименованием в Сбермегамаркет. Но такие компании, как мне кажется, с осторожностью смотрят на белорусский рынок ввиду последних событий», - считает Сергей Скороход.
Отечественные инвесторы не имеют интереса к покупке действующих бизнесов в этой области. Наиболее реальной сделкой просматривается возможность продажи доли в 21vek Фондом прямых инвестиций «Зубр Капитал». Фонд несколько лет назад вошел в капитал маркетплейса, в настоящее время подходит время выхода из капитала и возврата средств инвесторам. Однако, кто может приобрести эту долю и пройдет ли сделка в текущем году, сказать сложно.
«Компания, которая покупает 21vek, должна быть более инновационной и развитой, чтобы «драйвить» дальше этот бизнес. Но 21vek лучше всех на рынке, нет никого из местных, чтобы развивать его дальше», - считает Скороход.
Прогноз на укрупнение и специализацию
Эксперт также поделился прогнозами относительно развития рынка электронной коммерции в 2021 г:
- компании будут развиваться и оптимизироваться, слабые игроки уйдут с рынка, ожидается укрупнение компаний, коллаборация с маркетплейсами;
- рынок e-commerce, как ожидается, вырастет на 40%;
- рост рынка придется не только на иностранных игроков, белорусские компании также получат долю в этом приросте;
- возможно появление специализированных маркетплейсов, например, строительных;
- будет развитие площадок с широким ассортиментом.