О том, какие лучшие маркетинговые ходы в сфере B2B использовались в 2020 г и как правильно настроить свой маркетинг в 2021 г, рассказал коммерческий директор компании Completo Роман Цветков в ходе вебинара в рамках Онлайн-марафона «Маркетинг 2021».
Эксперт обращает внимание на главную ошибку маркетологов, которые предлагают перенести на сектор В2В все приемы и методики, которые работают в сегменте B2C. Они, как правило, не работают в корпоративном сегменте, так как он сильно отличается от продаж физлицам.
Ключевые отличия В2В:
- В2В сегмент значительно меньше B2C, каждый покупатель в нем на вес золота;
- в В2В всегда есть закупочный комитет, решение принимается не одним человеком, поэтому для гарантии закупки менеджеру надо пообщаться с каждым членом комитета;
- долгий цикл принятия решения о покупке: в услугах он короче, в продуктах – длиннее;
- человеческий фактор особенно выражен: маркетолог и продавец должны работать в одной связке;
- зависимость от дилера: их нужно контролировать.
Существуют два противоположных по идее мифа, как могут строиться продажи в В2В:
Миф 1. Продажи корпоративным клиентам должен/может сделать только «супергерой» (маркетолог с невероятными способностями).
Миф 2. Для продажи корпоративным клиентам не нужна система, стратегии, все очень просто и более того, ее можно отдать на аутсорс.
На самом деле истина посередине. Для работы с корпоративными заказчиками надо понимать и применять разные инструменты – контент-маркетинг, ретаргетинг, контекстную рекламу. Во всем этом досконально разбираться нереально, но интернет-маркетолог знает, как это работает, при этом он может не знать, как это делать самостоятельно. Для маркетинга нужна команда – веб-аналитики, емэйл-маркетолог, СММ-специалист и другие.
Работа с ЦА в В2В
Начиная работу в В2В, маркетолог должен сделать несколько важных шагов: выделить сегменты целевой аудитории (ЦА), провести аудит текущего диджитал-маркетинга и составить стратегию.
Составление стратегии можно провести двумя путями: традиционным, когда составляются вопросы-ответы о клиентах, продукции, доле рынка и с помощью модели Оскара Уальда, когда в ней прописывается ценность взаимодействия с клиентом, каналы сбыта, ключевые партнеры, издержки, доходы. В итоге получается общая картина того, чем занимается компания, на основании чего можно ставить цели, выдвигать гипотезы и т.д.
После изучения бизнес-модели компании маркетологу необходимо сформировать цели. Цели исходят из целей бизнеса. Далее цели бизнеса декомпозирутся до целей маркетинга.
Следующая задача маркетинга - выделить сегменты целевой аудитории, на которых компания будет концентрироваться. Важным блоком в работе с ЦА является сознательный отказ от какой-то аудитории, если этого не сделать - будет провал.
В работе с ЦА необходимо изучить, чего она хочет. Это делается путем создания структуры спроса: с помощью сервисов можно собрать семантическое ядро, какие запросы компания будет использовать для рекламы товаров и продуктов. Также можно собрать все запросы, включая спам, эта модель поможет узнать, что люди спрашивают и как часто.
В продвижении компании важно провести анализ конкурентов: трафик, доля рынка, каналы продаж, уникальное торговое предложение, позиционирование.
Формирование потребностей у В2В
Маркетинговая стратегия В2В в самом начале нацелена на то, чтобы сформировать у потенциальных клиентов потребность в продуктах или услугах. Есть несколько беспроигрышных вариантов, как это сделать.
Это может быть партнерский маркетинг (рассказ о компании и ее продуктах на конференциях) и работа с лидерами мнений.
Тенденция 2020 г в том, что лидеры мнений – то не только персоны уровня Дудя и его платежеспособная аудитория, но и TikTok – там сегодня не только молодежь, но и B2B. В роликах этой сети рассказывают о том, как создать франчайзи, как покупать сложные товары и т.п.
Необходимо принимать во внимание и подкасты – в 2020 г они стали в несколько раз более популярны, в них можно давать рекламу и там может быть заинтересованная аудитория.
Площадкой для продвижения своей продукции/услуг может быть корпоративный инфопортал или блог.
Вебинары являются хорошим инструментом для формирования потребности у корпоративного заказчика.
Соцсети и Instagram – must have: если сейчас там нет компании, значит маркетолог что-то делает не так. В соцсетях может быть несколько иной контент, чем предлагается широкой аудитории.
Свой YouTube канал также помогает в продвижении продуктов компании.
Как достучаться до В2В
После формирования потребности в продукте следующий шаг - принятие решения о приобретении.
Для этого существуют работающие методики и тренды:
- продуманный лэндинг пэйдж. Контент важнее, чем остальное: качественный текст и картинка, цифры важнее дизайна интернет-страницы;
- колл-центр для маршрутизации заявок;
- умное коммерческое предложение. Существуют ресурсы, которые позволяют видеть, на каких блоках вашего коммерческого предложения побывал клиент, сколько их просматривал, как заполнял ответную заявку;
- персональные «догонялки», которые позволят вновь выходить на клиента;
- CRM-маркетинг.
ABM - инструмент B2B 2021 года
Инструментом, которые еще не нашел широкого использования, является Account Based Management (ABM). Он представляет собой «обратную воронку», в которой компания определяет конкретных людей в другой компании, которые будут покупать продукцию.
Далее конкретно под них создаются маркетинговые планы, включающие точный таргетинг. Они включают выбор целевого клиента - компанию, уточнение персонального состава закупочного комитета. Далее идет поиск контактов этих людей, адресов электронной почты, адресная рассылка и т.д.
Сейчас все больше компаний интересуются Account Based Management, этот инструмент является будущим B2B-маркетинга.