Специалист по экспертному контенту Светлана Ковалева в ходе семинара проанализировала, как отреагировали на кризис ведущие отрасли бизнеса и какие каналы для их продвижения в настоящее время являются предпочтительными.
Эксперт отмечает, что главным изменением на рынке маркетинга в настоящее время является существенное изменение спроса и предложения: если ранее можно было прогнозировать ситуацию со стоимостью продвижения, с каналами и спросом, то теперь она поменялась. Если раньше пандемию коронавируса рассматривали в качестве критичных изменений на рынке, то последние события свидетельствуют о том, что она было только репетицией к тому, что наблюдается сейчас.
Светлана Ковалева, фото: expert-content.ru
Эксперт поделилась итогами исследования R-брокер по изменению спроса на услуги продвижения, в котором приняли участие 100 клиентов с бюджетом от 20 тыс рос руб в месяц. В ходе исследования сравнивались ключевые показатели за время пандемии и текущего кризиса: количество показов, цена за клик, количество кликов, уровень конверсии.
Главным изменением является то, что при условии сохранения всех показателей у многих компаний наблюдается следующее явление: аудитория по-другому реагирует на одни и те же тексты. Также имеет место рост ставок, в некоторых случаях – увеличение количества кликов. И одновременно с этим в ряде сегментов рынка наблюдается снижение спроса на продвигаемую продукцию.
По мнению эксперта, это свидетельствует об изменении аудитории: поменялась структура аудитории, ее предпочтения. Если раньше можно было писать о люксовых товарах и получать на это спрос, то сейчас востребованы товары потребительского сегмента местных производителей.
В ряде отраслей наблюдается высокая готовность к покупке: потребитель предпочитает потратить деньги сегодня, потому что завтра товар или услуга будут дороже.
Отмечается изменение конкурентной ситуации: конкуренты стали забирать весь спрос.
Далее рассматриваются отдельные отрасли и наблюдаемые в них изменения спроса в части маркетинговой активности. Для компаний, работающих в области продвижения, это может быть ориентиром для переориентации в сторону таких клиентов. В целом по рынку, эти данные могут свидетельствовать о том, какие отрасли показывают большую «выживаемость» во время текущего кризиса.
Грузоперевозки
В сегменте грузоперевозок в регионах больших городов сильно выросли показы и конверсия во время пандемии, потом спрос нормализовался, сейчас снова сильно вырос с начала 2022 г. Цена за клик упала, возможно, часть конкурентов ушла из бизнеса. Сильно выросла конверсия: части аудитории стало очень нужно перевести в это время некий груз.
Весной отрасль грузоперевозок для физических лиц традиционно растет. В пандемию к этому добавились переезды из офиса на удаленку, рост числа разводов и разъездов, когда люди съезжали с большой площади на меньшую. Основным фактором роста называют перевоз физлицами бытовой техники: в период ажиотажа они купили еще один холодильник или стиральную машину и начали перевозить.
Автозапчасти и аксессуары
В этом сегменте показы снизились с начала 2022 г, в сравнении с 2020 г упали, клики снизились. Внутри рекламных кампаний видно, что нет кардинального падения спроса, он почти не изменился, несмотря на рост покупок автомобилей с пробегом. По части запросов рекламодатели заморозили рекламные кампании, так как часть товаров недоступна, их нет в наличии, наблюдаются проблемы с поставкой, пересматриваются цены.
Традиционно весной люди приводят автомобиль в порядок, наблюдается рост активности в сегменте запчастей. Но по спросу компаний этого сегмента в настоящее время этого не видно и логичного объяснения кроме сложностей с поставками предложить сложно.
Жилая недвижимость бизнес-класса
Спрос повысился, люди имеют интерес к предложениям по недвижимости. Конверсия выросла сильно. Количество запросов весной 2022 г выросло в 3,5 раза к показателю весны 2020 г.
Часть рекламодателей вносили изменения в свои рекламные кампании, поскольку они остановили продажи на время пересмотра цен. Остаются вопросы с курсом валют, стоимостью стройматериалов. Часть компаний остановила работу с новыми объектами, так как они не понимают, за какие деньги будут строить. Часть имеет, что продавать, и продает – они встречают ажиотажный спрос со стороны того сегмента физлиц, у кого есть деньги.
Мебель
Показы снизились по сравнению с 2020 г, с марта наблюдается рост кликов. С этого времени цена за клик выросла примерно на 25%. Конверсия почти не поменялась. Вывод - люди покупают мебель, спрос вырос, покупают ту мебель, которую планировали купить до повышения цен, прогнозируя дальнейший рост цен.
Онлайн-образование
Во время активного развития удаленного способа работы в пандемию сектор онлайн-образования активно рос. Цена за клик не менялась, конверсия плавающая: люди зачастую думают о новой профессии или навыке, но не решаются на них.
В настоящее время наблюдается рост интереса к курсам программирования, количество запросов по этому направлению растет. В целом, кто-то хочет освоить профессию в области ИТ, чтобы уехать, кто-то - чтобы остаться и повысить свою ценность на рынке.
В целом, на рынке наблюдается тренд на универсального специалиста. Идут сокращения в маркетинге, в агентствах, у автодилеров, застройщиков - часть сотрудников не нужна, а оставшаяся часть осваивает компетенции, которых не знала. И если ранее востребованным была узкая специализация, узкие ниши и курсы, например, глубокое знание только Инстаграм, то сейчас запросы идут на специалиста - маркетолога в широком смысле, нужны интернет-маркетологи универсалы, например, как врач-терапевт.
Зоотовары
Рекламодатели сейчас не дают рекламы в этом сегменте, но продажи растут. Продажи зоотоваров росли в пандемию из-за того, что люди сидели дома и заказывали через интернет, а не в магазинах. Сейчас наблюдается мощный рост запросов, потому что в магазине у дома пропал специальный корм, например, для животных-аллергиков, корм для похудения. Люди начинают искать его в интернете, видят рост цен, отсутствие в продаже, начинается активный поиск. Все это увеличивает количество запросов, кликов, конверсий и заказов (как с мебелью и другими отраслями) – в результате имеет место временный ажиотажный спрос.
Оборудование для салонов красоты
Выросли показы, не изменилось количество кликов. Рекламодатели рассчитывают продать оборудование, которое есть на руках. Те, кто планировал покупать, пока есть в наличии, покупают. Ажиотажный спрос вскоре будет падать, поэтому продавцам не стоит оставлять свой товар, надеясь на рост цен, а продавать, пока есть спрос.
Двери, окна
Спрос на пластиковые двери и окна вырос с начала года, люди ищут эту продукцию. Возможно, спрос связан с желанием вложить деньги в товар, который в ряде случаев не вырос в цене.
Одновременно с этим некоторые рекламодатели встают на паузу. Возможно, это связано с наличием товара.
Страйкбольное оборудование
К страйкбольному оборудованию традиционно весной наблюдается рост спроса, он имеет место и в текущем году. Но в настоящее время спрос вызван желанием приобрести оборудование по старым ценам.
Лидеры маркетинговой и бизнес-активности
Эксперт поделилась данными, по каким отраслям наблюдается рост маркетинговой активности:
-
замена премиум-сегмента сегментом эконом по разным отраслям;
-
переориентация на поставки из Китая;
-
внутренний туризм;
-
продукция местных производителей;
-
услуги релокейта;
-
спрос на банковские карты «Мир»;
-
интерес к инвестпроектам для сохранения сбережений;
-
психологи, помогающие практики;
-
фастфуд как миграция из ресторанов;
-
одежда, обувь;
-
услуги ремонта как желание продлить жизнь старым вещам и сэкономить на покупке новых;
-
автомобили с пробегом;
-
консалтинг;
-
импортозамещение в ИТ;
-
корма для животных;
-
стоматология.
Продавать или не продавать?
В текущей турбулентной ситуации многие компании задают вопрос: что делать?
Есть два выхода:
-
не делать ничего: никуда ничего не девается, люди продолжают покупать, потому что потребности остаются, хотя и уменьшаются; в ряде областей спрос ажиотажный.
-
нужно осваивать каналы продвижения, которые не закрылись, в них придут остальные участники и цены в них вырастут.
Какие каналы доступны и что кому подойдет
Яндекс Дзен, имеет 20 млн человек активной аудитории и в целом 53 млн пользователей. Площадка позволяет не просто продавать, а разогревать спрос. Основана на рекомендательной системе и базируется на огромном количестве личных данных.
Дзен - отличное решение для задач:
-
найти новую аудиторию;
-
сформировать доверие через экспертность;
-
продажа новых сложных продуктов, о которых можно рассказать детально.
ВКонтакте имеет 97 млн активных пользователей в месяц. Плюсом площадки является минимальный порог входа и показ рекламы на сайтах партнеров. Подходит для сегментов недвижимости, мебели, загородного строительства, интернет-магазинов товаров частого потребления.
Яндекс Директ. Площадка имеет большую аудиторию, которая растет после закрытия альтернативных площадок. Имеет множество настроек и фильтров, которые помогают добиваться нужного результата. Рекламодатели получают быструю обратную связь и покупают аудиторию, которая им привлекательна.