Запускать медийную рекламу в Яндекс. Директ не так сложно и не так дорого, как многие думают, а при грамотном запуске медийная реклама дает эффекты и их можно замерить. О тонкостях и новинках использования медийной рекламы, которые позволят качественно отстроиться от конкурентов, выделиться среди них, и получить максимальный результат из конкретного медийного флайта, рассказал Яндекс-аналитик Денис Власюк на онлайн-конференции Media Ads Conference 2021 18 августа.
Четыре основных формата рекламы в Яндекс. Директе
Медийные баннеры – самый простой и понятный медийный инструмент, который позволяет за относительно небольшие деньги охватить максимальное количество пользователей. Охват медийных баннеров составляет 8,2 млн пользователей. Запустить свою первую медийную рекламу быстро, без отрисовки креативов можно, использовав графические объявления в обычной перфоманс-рекламе. Баннеры можно перенести в медийную рекламу.
Второй вид рекламы – медийное видео. Суммарный охват видеосетки Яндекса в Беларуси составляет 5,2 млн пользователей, т.е., охват по видео примерно в полтора раза меньше, чем по баннерам. Однако, несмотря на меньший охват, у видеорекламы есть ряд преимуществ. Во-первых, запоминаемость. По данным Национального института исследований США, люди в пять раз лучше запоминают видеосообщения, чем обычное текстовое сообщение. Второе преимущество видеорекламы - возможность при помощи «пикселя» собрать аудиторию, которая посмотрела видеоролик на 25%, на 50%, либо досмотрела до конца и выстраивать за счет этого длинные маркетинговые коммуникации. Так, можно показывать вторую часть ролика только тем, кто досмотрел в первый раз ролик до половины и таким образом создавать небольшой мини-сериал для пользователей за счет непосредственно именно видеорекламы.
Отдельным форматом является баннер на главной странице Яндекса. Этот инструмент отличается широким охватом – 1,8 млн пользователей, а кроме того, является эксклюзивным местом показа. Это значит, что на главной странице Яндекса размещается лишь один рекламодатель, других рекламодателей там не будет. В 2021 г увеличен размер баннера на главной странице Яндекса, за счет чего средний CTR (кликабельность) баннера вырос на 30%. Новинкой стала также возможность запускать баннер на главной странице непосредственно из интерфейса Яндекс. Директа. При ограниченном бюджете эксперт советует разместить рекламу только на десктопной или на мобильной версии Яндекс. Главная. Либо же выбрать в качестве размещения баннер в Яндекс.Браузере. Как дополнительную возможность при размещении на главной странице Яндекса можно использовать баннер с расхлопом. Это интерактивный баннер, который разворачивается при клике по нему.
Следующий популярный формат - аудиореклама. Ее охват составляет 217 тыс пользователей. Особенностью такого формата является то, что рекламный аудоролик нельзя пропустить, и поэтому у него практически 100-процентное дослушивание. Вторая особенность данного формата – высокая запоминаемость за счет необычного месторазмещения и довольно качественная платежеспособная молодая аудитория, которая находится непосредственно на Яндекс. Музыке.
При необходимости быстро, без особых затрат запустить медийную рекламу стоит начать с медийных баннеров либо баннера на Яндекс. Главная, который позволит дать большой охват. При наличии ресурсов для создания качественного аудиоролика либо видео эксперт советует обратить внимание на видорекламу либо аудиорекламу.
При всей важности охватов, также важна аудитория медийной рекламы. Социально-демографический портрет тех, кто попадает в медийную сетку рекламы по баннерам и по видео выглядит таким образом: распределение между пользователями мужчинами и женщинами примерно 50 на 50. При этом ядро целевой аудитории составляют пользователи в возрасте 25-44 года и в основном это люди со средним и высоким доходом. Следовательно, размещенная медийная реклама в Яндекс. Директе охватывает в основном молодых людей с хорошим достатком.
Кто активно выделяет бюджеты на медийную рекламу
Наиболее активно медийную рекламу используют такие сферы, как бытовая техника и электроника, автобизнес и продукты питания. Также в топ-10 входят такие категории как, фарма, алкоголь, финансы, одежда, зоотовары, товары для красоты и для дома. Работающим в одной из этих индустрий, но еще не запускавшим медийную рекламу, эксперт советует обратить внимание, что именно в этих индустриях конкуренты активно выделяют бюджеты на медийную рекламу.
Стоимость медийной рекламы в различных индустриях разнится. Самая высокая цена за 1 тыс показов в медийной рекламе в Яндекс.Директе в таких индустриях, как фарма, авто и финансы. Ниже всего – в категориях алкоголь, товары для дома и зоотовары. При этом средний CPM (цена за 1 тыс показов) по топ-10 индустрий составляет всего 96 копеек. Т.е., укрупнено, порядок стоимости медийной рекламы, именно баннеров, такой, что можно примерно за 1 тыс руб получить около 1 млн показов, отметил Власюк. Медийная реклама в Директе не является супердорогой и в принципе доступна для рекламодателей любого размера. В топ -10 индустрий не вошли такие категории, как недвижимость, мебель, операторы сотовой связи, туризм, хотя это довольно крупные категории. Отсутствие категории в списке говорит о том, что в ней не такая сильная конкуренция в медийной рекламе, а, следовательно, не потребуются большие стартовые инвестиции для первого запуска медийной рекламы.
Нестандартные форматы медийки
Чтобы выделиться, отстроиться от конкурентов и запомниться пользователям, эксперт рекомендует попробовать новые и нестандартные формы медийной рекламы в Яндекс.Директе.
Доля потребления контента с помощью мобильных устройств неуклонно растет. На текущий момент более 65% переходов по объявлениям в рекламной сети Яндекс пользователи совершают с мобильных устройств. Чтобы взаимодействовать с данной аудиторией более эффективно, появился новый формат рекламы – вертикальные ролики, вертикальные видеообъявления. Такой формат удобно использовать, если уже есть готовые креативы, созданные для социальных сетей. Их можно просто перезагрузить в рекламный кабинет Яндекса. При создании таких мобильных рекламных кампаний по видео лучше создавать отдельные рекламные кампании, а для того, чтобы они показывались только на мобильных версиях сайта на мобильных устройствах, в мобильных приложениях, нужно отсечь целевую аудиторию по десктопам. Таким образом, вертикальные видео будут показываться только на мобильных устройствах и, создав отдельную рекламную кампанию с данным форматом, можно более качественно проработать мобильный трафик и увеличить его отдачу.
Еще один формат медийной рекламы – реклама в Яндекс. Навигаторе. Это альтернатива наружной рекламе. Основная особенность формата – уникальная целевая аудитория. В основном Яндекс. Навигатором пользуются активные городские жители. 67% пользователей - жители Минска и это молодые пользователи 25-34 лет. Поскольку это относительно новый формат медийной рекламы, то пользователи не ожидают увидеть рекламу в навигаторе. Поэтому минимизируется эффект баннерной слепоты. Это позволяет пользователю намного лучше запомнить данное рекламное размещение.
Инструменты для отслеживания эффективности
Отслеживать эффективность медийной рекламной кампании можно с помощью трех инструментов. Первый – метрика для медийной рекламы. Сейчас этот инструмент бесплатный, он прост в использовании и настраивается в пять кликов. Его преимущество в том, что можно сразу отслеживать и медийные показатели: охватные и перфоманс-показатели. Охватные метрики – это количество показов, частота показов, средний CPM, цена клика, CTR. Если это видеореклама, то можно отслеживать количество показов и просмотров видео, степень досмотра видео на 25%, на 45%, на 100%.
Конверсионные метрики позволяют видеть количество конверсий, показатель конверсионности, стоимость конверсии. Метрика для медийной рекламы позволяет увидеть отложенные конверсии, которые были совершены в промежуток до 90 дней после того, как клиент увидел креатив. С помощью этой метрики можно определить, какие площадки размещения приносят наибольшее количество конверсий. Либо после просмотра какого креатива пользователи совершали конверсии. Метрика позволяет более качественно работать с целевой аудиторией. С ее помощью можно определить, как отличается стоимость конверсий у тех, кто видел медийную рекламу на смартфоне и на десктопах, и понять, пользователи с каким набором интересов приносят наибольший доход.
Оценить в цифрах изменение интереса к бренду после запуска медийной рекламы можно с помощью инструментов Brand Lift и Яндекс. Взгляд. Они позволяют опрашивать аудиторию.
При запуске Brand Lift аудитория делится на тех, кто видел, и тех, кто не видел рекламную кампанию. Им задаются три вопроса, связанные с узнаваемостью бреда. Например, «какие бренды вам знакомы?», «рекламу каких брендов вы видели?» и «какие товары каких брендов вы планируете купить в следующий раз?». За счет опросов можно отследить, насколько чаще пользователи, которые видели конкретную рекламу, выбирали рекламируемый бренд.
Яндекс. Взгляд - новый инструмент и стал доступен в Беларуси в июле 2021 г. Здесь можно задать до 15 вопросов и аудитория не связана непосредственно с аудиторией рекламной кампании, есть возможность выбирать любые таргетинги для выбора аудитории для Яндекс. Взгляда. Этот инструмент позволяет более широко провести исследование об определенном бренде.
