Своим видением важности управления клиентским опытом и использованием его в качестве инструмента продаж на конференции Trade Dialog, которая прошла в сентябре в Минске, поделилась региональный руководитель компании 4Service (Украина) Александра Ковтун.
Она отметила, что на постсоветском пространстве клиентскому опыту как фактору успешной торговли уделяется незаслуженно мало внимания. Поэтому одним из актуальных трендов в настоящее время является изучение потребностей клиентов через обратную связь с ними и желание понять и следовать их потребностям.
Для изучения клиентского опыта используются разные каналы коммуникаций: компании исследуют, что говорят их клиенты, что пишут в социальных медиа, что происходит с ними непосредственно при контакте с компаниями.
-
Негативный клиентский опыт со знаком «минус» может принести минус 65% прибыли
-
Два из трех клиентов, имеющих отрицательный опыт контакта с компанией, перестают рекомендовать ее
-
30% клиентов с негативным опытом готовы смотреть в сторону конкурентов
-
Каждый десятый недовольный клиент готов делиться отрицательным опытом с окружающими
-
В 50% негативного опыта лежит вина персонала или сотрудников
-
На 30% положительный опыт привносят современные технологии
«Белорусский рынок очень отличается от больших стран. Здесь только начинает зарождаться культура сервиса. Но даже и некоторые компании, понимающие его важность, написали и внедрили стандарты, но далеко не все прошли этот путь», - подчеркивает Александра Ковтун.
Улыбка - оружие торговли
Эксперт сослалась на опрос, проведенный в Беларуси, в котором респондентов попросили указать причины, по которым они выбирают тот или иной объект торговли. На первое место (77,5%) опрошенные поставили близость к месту работы/дому. Далее с большим отрывом были акции и скидки (43,8%), и широкий ассортимент товаров (33,8%). Отсутствие очередей и хороший сервис указали в качестве причин выбора торговой точки по 3,8% опрошенных.
Опрос показал, что 83% респондентов не сталкивались с неформальным, нестандартным обслуживанием в магазине. И далее – внимание! – белорусская реальность 21 века: в качестве примера такого нестандартного обслуживания практически каждый третий указал отзывчивость и вежливость персонала, каждый четвертый – улыбку и хорошее настроение сотрудников, каждый пятый вспомнил, что персонал дал информацию о продукте.
«Потребитель негативно настроен к продуктовой рознице, индекс лояльности отрицательный. 17% продавцов, работающих вежливо и дающих рекомендации, впечатляют. Это базовая вещь, без которой нет сервиса. Белорус воспринимает это как дополнительное преимущество в сети. Представьте, как можно повысить уровень лояльности базовыми вещами – улыбкой и приветствием», - отмечает Ковтун.
Эксперт напоминает, что сервис – это показатель того, как компания дорожит своим клиентом. Работа над сервисом должна быть системной, если заниматься сервисом от случая к случаю клиент не станет голосовать ногами или кошельком.
Три канала управления сервисом
По словам эксперта, система управления сервисом состоит из нескольких пунктов. В ее центре находится фундамент – лидер компании, топ-менеджер или собственник, который может поставить задачу и наделен компетенциями контролировать ее выполнение, который внедряет сервис как ценность компании. Вторым центром является один из отделов компании, как правило, эту функцию делегируют одному из трех департаментов: управления персоналом, маркетингу или розничным продажам.
Если центр управления сервисом переместить в HR, то в плюсе компания получит более компетентных сотрудников, но страдает канал связи с потребителем, нет возможности оценить финансовые показатели. Если отвечает маркетинг, то «король» - это клиент, его хорошо знают, известные его потребности, но эти знания редко трансформируются в конкретные задачи для персонала.
Третий вариант акцента управления сервисом, отданный рознице, несет перспективы в виде финансовой выгоды, но это же является и слабым местом. Там, где во главе стоят финансы, в погоне за достижением финансового результата можно перейти к агрессивному виду продаж.
«Идеальная схема, используемая в мировой практике, когда компании создают отдельные отделы по контролю сервиса, но они находятся под управлением топ-менеджеров и имеют тесные контакты с указанными тремя отделами компании», - указывает эксперт.
Стандарты пишутся для клиентов
Эффективность сервис-менеджмента опирается на стандарты обслуживания. Белорусский рынок говорит, что эти стандарты писались очень давно, 5-7 лет назад, большинство компаний их оставляет в том виде, в каком они были написаны ранее.
«Ошибка составления стандартов: их пишут сотрудники для сотрудников. В других странах их составляют по методу «360 градусов»: авторы опрашивают о сервисе клиента: представьте магазин своей мечты, каким вы его видите? Необходимо учитывать опыт конкурентов и экспертов», - указывает Ковтун.
Важным в клиентском сервисе является настройка внутренних PR- и HR- процессов: как учат и подбирают персонал, используется ли фильтр на входе, есть ли у сотрудников понимание, что сервис - это ценность компании. Также важна цикличность в выполнении планов, подведении результатов и выработке новых планов, иначе сервис-менеджмент работать не будет.
Изменение и оценка сервис-менеджмента происходит по каналу обратной связи, внутреннему аудиту и программе тайных покупателей.
«Важно делать это постоянно. Стив Джобс сказал: нельзя спросить клиента один раз, чего он хочет, пока проанализируете обратную связь, он захочет чего-то другого. Если вы не позаботитесь о своих клиентах, о них позаботится кто-то другой», - подчеркивает Ковтун.