Одним из трендов онлайн-торговли является значительное увеличение доли покупателей в возрасте 20-30 лет. Для них одним из важнейших факторов при принятии решения являются отзывы других покупателей или лидеров мнений. Поэтому для маркетологов работа с блогерами и инфлюенсерами как лидерами мнений выходит на первый план. О том, как вести эту работу и на какие моменты в ней обращать внимание, рассказала PR-директор платформы EPICSTARS Юлия Магась в ходе Недели интернет-маркетинга.
Эксперт подчеркивает, что блогеры в первую очередь это люди, а уже потом – рабочий инструмент для маркетологов. Из этого следует, что в работе с инфлюенсерами сильно влияет личностный фактор, взаимоотношения между маркетологом и блогером. Соответственно, реклама у блогеров с одинаковой подачей может показывать себя по-разному. Этот канал продвижения является более рисковым: вчера реклама хорошо шла, сегодня может не зайти совсем.
Почему блогеры
При сотрудничестве с блогерами не следует ставить однозначной задачи по росту продаж. Главная задача – увеличить охват своей аудитории, повлиять на то, чтобы о бренде узнал более широкий круг подписчиков. Блогеры дают охват, и, если предложение компании и ее продукт релевантен целевой аудитории блогера, это способно повлиять на узнаваемость бренда и лояльность. Доверие к инфлюенсеру автоматически переносится на бренд.
Влияние блогера находится на стыке классического перфоманса и сарафанного радио: люди в покупках часто опираются на мнения других людей, блогеры – это лидеры мнений, авторитет для своих подписчиков. Лояльность и возможность закрыть возражения и страхи аудитории является преимуществом размещения рекламы у блогеров.
Плюсом сотрудничества с блогерами является то, что оно обеспечивает продакшн: они сами снимают фото и видео, этот контент можно далее запускать в работу. Когда блогер сгенерировал обзоры продукции, а компания далее запустила их сама, то целевая аудитория компании видит живую подачу и нетипичный коммерческий продакшн, она лучше конвертируется в целевые действия.
Вопрос дальнейшего использования контента блогера лучше заранее оговорить.
Если блогер обеспечил много переходов, но люди не «сконвертировались», то причина лежит в самой компании: возможно, она не доносит смысла своего послания, не работает с целевой аудиторией. Если посетители не превращаются в подписчиков или клиентов, то винить блогеров не стоит.
Не рекомендуют работать с блогерами, которые сами предлагают сотрудничество: есть риск того, что они «купили» подписчиков и хотят монетизировать это действие, лучше опираться на показания статистики.
Каким брендам имеет смысл продвигаться в сотрудничестве с блогерами
Как показывает практика, 90% компаний может работать с инфлюенсерами. Например, если компания имеет интернет-магазины и сервисы и человек сразу может онлайн оформить покупку или получить сервис – это идеально подходит для сотрудничества с блогерами.
Если проект имеет географическое ограничение, например, магазин находится в каком-то конкретном районе, то работать таким образом сложно, лучше отдача от работы с инфюенсерами у проектов с широкой географией.
Также хорошая отдача будет в случае, если целевая аудитория компании ярко выражена: в таком случае ей легче будет подобрать блогеров, которые являются для такой аудитории лидерами мнений.
В целом, для поддержки блогерами подходят онлайн-проекты и онлайн-школы, обучающие проекты – как для продвижения самих образовательных проектов, так и для привлечения трафика на мастер-классы, вебинары, для продвижения экспертов и личных блогов, а также для наращивания аудитории.
Виды блогеров
Блогеров можно условно разделить на 4 сегмента по величине их «абонентской базы»: нано, микро, средние и селебрити.
Наноблогеры имеют до 5000 подписчиков, их аудитория максимально живая, она им доверяет, что является преимуществом для бизнеса. С таким блогером легко работать по бартеру, он легко вовлечен в коммуникацию, не избалован рекламными контрактами. С ним можно поработать на тестовой основе, посмотреть, подходит ли компании такой канал продвижения, и не потратить на это много денег.
Для микроблогеров также характерна высокая вовлеченность, более низкая, чем у крупных блогеров, стоимость размещения. Они идеальны для нишевых тематик (автомобили, молодые мамы и т.д.), так как они, как правило, определились со своей целевой нишей.
Средний блогер имеет 50-300 тыс подписчиков, это самый популярный сегмент, он дает широкий охват, дешевле, чем селебрити, сложнее идет на бартер и лучше подходит для компаний, имеющих бюджет на это направление.
Селебрити имеют крупные каналы и аккаунты, на которых, как правило, размещается имиджевая реклама. Часто сотрудничество с ними происходит в формате амбассадорства. Стоимость проектов с ними в разы выше.
Градация блогеров по категориям
Как выбрать блогера для продвижения бренда
При выборе блогера необходимо оценить три составляющих: характер аудитории, контент, показатели статистики.
При оценке аудитории важно посмотреть, насколько она совпадает с портретом целевой аудитории компании. Перед этим необходимо в целом определиться со своей целевой аудиторией и решить, кто для нее может быть лидером мнений.
Можно посмотреть в профиле блогера, кто читает и комментирует, запросить статистику по демографии или использовать сторонние сервисы аналитики, инстаграм аккаунтов.
В контенте следует обратить внимание на то, насколько бренд и его продукты могут вписаться в контент блогера, как часто блогер делает рекламу (например, если ежедневно у него выходит 3-5 рекламных упоминаний, то ваше затеряется среди других).
Необходимо оценить все показатели статистики - вовлеченность аккаунта, просмотры, проверить блогера на «накрутки». Важно не столько вестись на цифры, а анализировать, откуда лайки и комментарии, посмотреть, делает их целевая аудитория или боты, обратить внимание на вовлеченность: превалируют смайлики или полноценные комментарии.
Также следует обратить внимание на резкий рост подписчиков или падение их количества: на отрицательной динамике не стоит размещаться у блогеров.
Проверять блогеров важно еще и потому, что, если компания однажды поработала с этим каналом и оказалась недовольна результатами, чтобы была проведена оценка на будущее. Особенно это касается сотрудничества с нано-, микро- и средними блогерами.
Важно оценить соотношение пола и возраста подписчиков. Например, если сотрудничество магазину женской одежды предлагает модель, 80% подписчиков которой являются мужчины, то оно не приведет к конверсии.
После публикации у блогера необходимо оценить полученные переходы: если, например, 45% новой аудитории пришло не от него, то непонятно, кто эти люди.
Охват в 5-10% аудитории блогера считается нормальным при коллаборации, 30-40-процентный охват может быть при сотрудничестве с узконаправленными блогерами.
Основные тренды работы с блогерами
В 2020 г был распространен тренд работы с наноблогерами. Сейчас тренды меняются, и, хотя нано- и микроблогеры пользуются спросом у небольших рекламодателей, есть новые веяния: амбассадорство (выступления блогера в качестве своеобразного «посла» бренда), сложные инструменты продакшна, сложные форматы, больше нестандартных подходов, провокаций, прямая реклама, а не псевдорекламный формат, который раздражает аудиторию.
Амбассадорство предусматривает привлечение блогера на период сотрудничества в качестве лица своего бренда. Блогер становится героем роликов, мероприятий бренда. Это - эксклюзивный контракт, в этой нише блогер не рекламирует никакие другие бренды. Как правило, он заключается на срок от 6 месяцев до года и более. Часто бренды меняют амбассадоров, потому что популярными становятся новые люди. В качестве амбассадоров бренды выбирают селебрити, знакомых по телеэкрану или популярных блогеров-миллионников, которые вытесняют известных селебрити по эффекту узнаваемости, лояльности и доверия.
Амбассадоров, как правило, привлекают при рекламе алкогольных напитков, банковских услуг, одежды, косметики, бьюти-индустрии, спорта.
Коллаборация – интеграция брендовых продуктов или услуг в контент, который генерирует блогер. Ранее она носила глобальный характер, например, была распространена в фильмах, сейчас вышла на уровень видеоклипов, роликов. Бренды понимают, что их аудитория молодая, но она растет, становится платежеспособной. Такая интеграция набирает больший охват, чем если бы был просто рекламный ролик.
Интеграция с блогером по созданию совместных продуктов, брендинг продуктов, например, косметики. Сейчас участниками такого сотрудничества могут быть уже не только селебрити, но и лайфстайл и бьюти блогеры. Это гарантирует широкий охват, так как каждый из них рекламирует продукт у себя.
Сложные форматы и сложный продакшн. Продвижение уходит от нативной рекламы, заметной невооруженным взглядом, к сложным мини-фильмам или трейлерам, которые интересно смотреть. Зритель вовлекается в него и хочет досмотреть до конца. Реклама переходит в формат мини-кинематографа. В этот формат идут крупные компании.
Проведение совместных конкурсов - бренд привлекает блогеров для совместного взаимодействия, когда блогер снимает ролики для бренда, проводит розыгрыши и т.п. Случай, когда не бренд привлекает внимание к продукции, а посторонний человек, для людей комфортней для восприятия.
UGС (User-generated content или пользовательский контент). Контент создают пользователи, участвуя в объявленных компаниями челленджах, например, в танцевальных марафонах, записывая действия под джинглы.
Прямая реклама развивается все активнее в Европе и США, когда блогеры во время рассказа объявляют рекламную паузу и продвигают предложения брендов. В нашем информационном пространстве активность этого инструмента не будет высокой, но он не вызывает большого негатива, потому что это честно по отношению к зрителю.
Привлечение блогера в аккаунт бренда, например, когда на один день аккаунт бренда отдается в руки инфлюенсера: он снимает видео, участвует в показах одежды и т.п.
Провокация как способ привлечения внимания. Одним из примеров (для красивых заголовков) может служить случай, когда на российском рынке этот способ использовал Альфа Банк с привлечением певца Моргенштерна, назвав его директором по работе с молодежью.
Выводы:
- сейчас тренды в продвижении брендов смещаются в сторону максимально живого контента.
- перспективы имеет партнерство и коллаборации, интеграции в нетипичные формы видео и использование контента, подготовленного обычными пользователями интернета.