О том, почему компаниям нужно в своей практике использовать метод глубинного интервью и как его провести, рассказала соучредитель и директор по обучению и консалтингу Высшей экономической школы (РФ) Юлия Рублевская в Youtube-канале школы.
Ответ на вопрос о необходимости использования глубинного интервью, лежит в получении информации о клиентском опыте. Клиентский опыт - это сумма всех знаний и впечатлений клиента, которые возникают в процессе совершения покупки.
Улучшение клиентского опыта возможно через разные инструменты - улучшение качества товара, сервиса, позиционирование компании и товара, разные точки контакта с компанией. Одним из способов является глубинное интервью или подход Jobs to Be Done (JTBD) – выявление работ, которые должен выполнить товар у клиента.
У каждого потребителя время от времени появляются потребности - и он для себя формулирует задачи для их удовлетворения. Но когда потребитель думает о товаре, он думает часто не о самом товаре, а о том, как тот может решить возникшую потребность.
Многие потребности, как ни странно, скрыты от самих потребителей. Поэтому вопросы, которые есть в JTBD, пытаются выявить эти скрытые потребности и формализовать их в виде семантических конструкций.
Этот подход изучает, почему потребители купили конкретную марку товара, почему они вообще решили приобрести этот товар.
Три кита JTBD
Кит 1: люди покупают не товары, а лучшую версию себя или своей жизни.
Кит 2: ситуация, в которой формируется потребность, определяет критерии выбора. Впечатления от кафе могут быть разными в зависимости от того, в какой компании человек оказался там - с ребенком, коллегами или любимым человеком.
Кит 3: люди «нанимают» и «увольняют» товары. Если товар не соответствует проблемам и потребностям человека, его меняют на другой. Компании очень важно понимать эти переключения - почему люди отказываются от одного решения и выбирают другое, даже если это продукт другой компании. Нужно понять, что людям не нравится и что вызывает привлекательность.
На этих трех постулатах строится само интервьюирование JTBD. Это - глубинное интервью, в нем задают много открытых вопросов. Это не анкетирование по закрытым вопросам, в нем много проективных вопросов: «представьте себе», «подумайте о будущем», «если бы», а также вопросов с погружением – «почему для вас это важно», «почему вы на этом акцентируете внимание». Эти вопросы являются самой важной ценностью глубинных интервью.
Скелет JTBD
Глубинное интервью можно разбить на 4 группы вопросов.
Группа 1: ситуация, проблема и потребность. Почему человек решить поменять решение одно на другое, какая ситуация возникла, что стало триггером, что говорили о проблеме окружающие, какого рода проблемы возникли и почему он решил начать выбирать новый продукт.
Группа 2. Желания и мечты, которые человек связывает с продуктом.
Группа 3. Блок о будущем, каким будет использование продукта.
Группа 4. У потребителя спрашивают - а что если бы: «если вы купили идеальный товар, что бы с вами было», «какие новые возможности вы получили бы», «как бы поменялось отношение окружения к вам», «в чем произошло бы улучшение жизни» или «чего вы избежали». Ответы на них полезны потому, что компания может подумать, к чему истинно стремится человек.
В ходе JTBD компания имеет возможность уточнить тревоги и барьеры, которые есть у потребителя относительно ее продукта - это ограничения, которые останавливают человека на пути к реализации своих потребностей. Они могут быть разного свойства: как внутренние (тревоги, беспокойства, ожидания новой жизни с новым продуктом), так и внешние (на основе уже сделанной покупки - по поводу сервиса и т.п.).
Также в рамках глубинного интервью компания может выяснить, что раньше использовал человек для решения своих проблем или то, что он рассматривает сейчас как альтернативное решение. Это могут быть не прямые конкуренты, а косвенные, из других отраслей и сфер, например, при покупке конфет как средства получения удовольствия ими могут быть газировка или игрушка.
Что JTBD дает бизнесу
Тот, кто проводит интервью, замечал, что неожиданные мелочи и вопросы дают порой много идей для улучшения товаров или сервиса.
JTBD помогает более четко сегментировать целевые рынки, выявлять разные потребительские группы.
JTBD много дает в части более точного позиционирования. Когда люди рассказывают о мечте или опасении, компания может сформулировать коммуникационное послание, ценностное предложение, то есть более точно позиционировать свой продукт.
JTBD способствует распознаванию конкурентов: компания видит, что конкуренты могут быть разные, не только прямые.
JTBD помогает изменить принципы ценообразования производимых товаров, каналов продаж, ассортимента.
Когда нужен JTBD
Метод глубинного интервью нужен в 2 случаях: когда компания сама хочет изучить историю, как потребитель нанимает какие-либо решение, либо когда она хочет узнать, почему переключился на какое-то решение с другого.
В первом случает компания может исследовать, почему и как он покупает, какие скрытые мотивы для этого у него есть.
Во втором случае компания исследует потребителей, которые регулярно переключаются с продукта на продукт, все время в разных ситуациях выбирают разные решения, но отдавая отчет, почему они это делают, например, для перемещения используют и общественный транспорт, и такси, каршеринг и т.п.
Когда не используют JTBD
Метод глубинного интервью не актуален в случаях, когда покупатель не вдумывается в процесс принятия решения о покупке, делает выбор на автомате и ничего не может сказать, почему он так делает. Он также не актуален, когда имеет место покупка по списку или приобретение одних и тех же товаров по привычке. Такой респондент ни на один вопрос не даст толковой информации.
Кого опрашивают в JTBD
Выборка при JTBD не должна быть репрезентативной. Такие интервью не всегда репрезентативны, потому что задачей JTBD является накапливание идей, а не получение какой-то объективной информации.
Компания в результате интервью получает идеи и для этого хватает 10-15 интервью в рамках одного сегмента или рынка. Это правило существует давно. Нерепрезентативная выборка снижает порог входа на рынок, а далее полученные идеи можно протестировать на репрезентативной выборке или запустить их в работу, чтобы проверить на практике.
Интересно поговорить с клиентами компании, но они, скорее всего, сегментированы, относятся к разным отраслям и каналам. Самые интересные клиенты - это те, кто помнит, как они принимали решение о выборе товара или поставщика (компании).
Также интересные респонденты, кто только переключился на продукт компании, либо те, кто снижает объем закупки, кто перемещает свои заказы в другую компанию. Интересны «отказники», кто перешел на альтернативные решения.
Вызывают интерес клиенты прямых конкурентов - компаний, производящих примерно такие же товары по аналогичной технологии, а также клиенты непрямых конкурентов.
Интересны для интервью потенциальные потребители - сегмент, который не потреблял данную товарную категорию, но они имеют проблему и пытаются активно ее решить.
Для интервью можно выбирать и лиц, которые влияют на потребителей - эксперты или окружение, которые может подталкивать потребителя к покупке.
Кейс JTBD
Эксперт привела кейс JTBD по приобретению газонокосилки.
Потребитель-дачник не доволен действующей газонокосилкой и задумался над покупкой новой. В данном случает JTBD проводит производитель газонокосилок. Он говорит с клиентами на стадии выбора или приобретения, для того чтобы подумать, как улучшить свой продукт или сервис, как позиционировать свой продукт на рынке.
Потребителю можно задать следующие вопросы:
- какой результат он хочет получить от использования нового аппарата;
- почему он стал искать газонокосилку,
- что стало триггером для активных действий по поиску;
- насколько важна безопасность использования аппарата;
- какие требования есть к сервису и обслуживанию;
- какие эмоции от газона он ожидает получить;
- какую газонокосилку он использовал до этого, что нравилось и не навилось;
- чего он опасается, думая о газонокосилке и о новой модели;
- был ли отрицательный опыт использования, с чем он связан, что раздражало;
- какие барьеры при выборе газонокосилки видятся со стороны производителя, канала продаж.
Опрос JTBD идет по принципу волны: необходимо выяснить, какие моменты в использовании газонокосилку важны для пользователя - в эту сторону интервьюер и углубляет тему.
Что делать, если потребитель зачастую не знает, что он хочет получить от нового продукта? Такая ситуация встречается часто. Ответ на этот вопрос является «артефактом», то есть тем, что нужно получить в процессе интервью. Интервьюер-профессионал должен сам сформулировать для заказчика интервью ответ потребителя на основании информации, полученной от человека и своих вопросов.
Дайджест «Альфа-Бизнес» подготовлен в сотрудничестве с агентством ПраймПресс.
По вопросам, касающимся содержания, пожалуйста, обращайтесь в агентство: +375 (29) 184-06-73, info@primepress.by.
Материалы дайджеста носят исключительно информационный характер и не могут перепечатываться и (или) передаваться третьим лицам в коммерческих целях.
«Альфа-Банк» не несет какой-либо ответственности за негативные последствия принятия какого-либо решения или действия, предпринятые на основании информационных, рекламных и (или) аналитических материалов дайджеста. © 1999–2023 ЗАО «Альфа-Банк». Лицензия на осуществление банковской деятельности НБРБ № 22 от 07.06.2021. УНП 101541947