Эксперт отметил, что изменение поведения потребителей коснулось многих сегментов товаров, включая индустрию потребительских товаров, CPG-индустрия (CPG, The consumer packaged goods – потребительские товары). Пандемия коренным образом изменила взаимоотношения брендов в сегменте CPG в интернете и офлайн. Поэтому брендам важно скорректировать новые покупательские ожидания, чтобы люди чаще смогли правильно понимать коммуникации, идущие от брендов, и быть с брендами вместе.
Быстрые покупки офлайн
В 2020 г покупательское поведение сильно изменилось. По данным исследовательской компании HumanTruths, покупки офлайн стали функциональными: люди стараются быстро совершать покупки в офлайн, особенно не рассматривая продукцию на полках, проходя быстро по рядам в магазине, выбирая наиболее необходимые товары.
Олег Сухомлин, фото: webpromoexperts.net/
Снизилась частота посещения офлайн-магазинов – из-за этого увеличилась стоимость корзины, люди стали покупать больше, но реже.
В ряде стран из-за ограничений потребители стали испытывать ряд функциональных проблем – отсутствие доступа ко всем полкам, низкая доступность товара, который быстро раскупали или он стал поступать позже анонса, очереди. Многие магазины создали в период пандемии мобильные приложения, которые копировали размещение товаров в офлайн магазине и это помогало пользователям ориентироваться.
«Мы видим, что онлайн-покупки стали более жизненно важными, чем прежде. Потребители стали более часто пользоваться онлайн как способ нахождения более кастомизированных товаров и брендов, которые они не попробовали в магазинах», - отметил эксперт.
Люди стали открытыми к брендам
С брендами онлайн возник другой опыт покупок. Обилие информации и возможностей привело к тому, что потребители стали более открытыми для выбора новых брендов.
«В пик пандемии в мае 2020 г люди испытывали сильное беспокойство и обращались к проверенным брендам, наблюдался рост брендовых запросов. В начале 2021 г отмечается рост общих запросов в покупках – он в разы превосходит брендовую тематику. Возникает интерес к новым брендам – возможно, это несет потенциальные потери для укоренившихся брендов и потенциальные возможности для ноунэйм, новых брендов», - прокомментировал представитель Google.
Рис.: динамика изменения запросов по брендам (черный) и не-брендам (синий), HumanTruths.
2020 год был не такой, как все до этого – он повлиял на онлайн-поведение потребителей и на то, как потребители глобально воспринимают бренды в сегменте CPG. Люди стали подстраиваться под новые реалии жизни.
Мотивы покупок изменились
Представитель Google отметил, что ранее почти 50% называли возможность прогуляться в магазины главной причиной посещения магазинов офлайн. Сейчас 70% потребителей покупают те бренды, рекламу которых они видели онлайн.
Ранее 70% потребителей предпочитали делать покупки в магазинах из-за тактильных ощущений. Сейчас такая же часть людей не чувствует себя в безопасности, прикасаясь к товарам, и 78% потребителей удобнее покупать товары онлайн.
Ранее 50% потребителей не покупали онлайн категорию продуктов CPG – сейчас почти 80% покупают продукты и товары онлайн.
В Google отмечают, что поисковые запросы, касающиеся повседневных товаров, выросли на 25%: люди больше полагались на рекомендации поисковой системы в поиске еды, красоты и товаров из смежных категорий. Основной рост был за счет роста поисковых ожиданий потребителей.
Семантика поиска стала более многофакторной – люди ищут не только товары и продукты, сравнивают цены, доступность, расстояние до магазинов, скорость доставки. Люди начали сравниться даже социальные аспекты продающих сайтов – чем занимается компания, куда уходят ее доходы, что она спонсирует и т.п.
«Все эти глобальные тренды привели к тому, что воронка продаж, которую ранее больше видели прямолинейной, стала более комплексной для анализа. Мы увидели, что люди не искали по порядку, переходя от рекламного сообщения через выход на сайт и покупку. Путь потребления стал более широкий, например, вход с мобильного устройства, через месяц – завершение покупки с ноутбука. Но основы для покупки остались прежние. Решение о покупке начинается с триггера – это рекламное сообщение или инфоповод – и заканчивается покупкой. То, что находится между триггером и покупкой, усложнилось, в основном из-за роста цифровых технологий, роста потребления, увеличения количества онлайн-устройств», - прокомментировал представитель Google.