Практически половина (46%) белорусских компаний находится на начальном уровне цифровой зрелости (Digital Maturity), наилучшие результаты у банков, ИТ и ритейла. Таковы результаты ежегодного исследования, проведенного в конце 2022 г digital-агентством AMDG, проектом «Бренд года» и компанией SATIO.
Digital Maturity – это метод оценки успешности digital-инструментов маркетинговых активностей бизнеса. Он показывает, насколько эффективно бизнес взаимодействует с клиентами и как использует инструменты для оптимизации взаимодействия с целевыми аудиториями. Это показатель позволяет сформировать понимание, насколько компании используют возможности digital-маркетинга и автоматизируют свои бизнес-процессы на белорусском рынке.
Параметры оценки цифровой зрелости
Опрос Digital Maturity проводился с ноября 2022 г по январь 2023 г онлайн, в нем приняли участие 74 компании. 11% компаний представляли заняты в производстве и обрабатывающей промышленности, а также в розничной торговле, по 9,5% - в сфере ИТ, финансовой деятельности и услуг для бизнеса, по 8% работают в сфере розницы и медицинских услуг.
В рамках опроса оценивалась аудитория (использование данных из систем аналитики, CRM), активы и реклама (адаптация и персонализация креативов в разных каналах), доступ (эффективность рекламы в целом), атрибуция (эффективность измерения взаимодействия пользователя с брендом), автоматизация (автостратегии, DSP, real-time отчетность), организация (слаженность взаимодействия маркетинга между внутри себя и с другими службами).
В зависимости от количества набранных баллов компании относились к одному из уровней цифровой зрелости:
-
максимальный (фокус на совершенствование процессов digital-маркетинга, оптимизацию под индивидуальные бизнес-результаты и транзакции клиентов, показатель оценки более 152 баллов);
-
интегрированный (процессы digital-маркетинга измеряются и контролируются, внедряются по нескольким каналам, 115-151 балл);
-
фрагментарный (маркетинговые кампании предсказуемые, контролируемые; активно используется автоматизация и инструменты digital-маркетинга (77-114 баллов);
-
начальный (маркетинговые кампании непредсказуемые, слабо контролируемые, имеет место некоторое знание и использование автоматизации и инструментов digital-маркетинга, 39-76 баллов);
-
отсутствующий (маркетинговые кампании непредсказуемые, неконтролируемые, процессы не автоматизированы, менее 39 баллов).
Наилучшие показатели – у финсектора, ИТ и бизнес-услуг
Исследование показало, что большинство компаний, участвовавших в замерах 2021 и 2022 гг, находятся на начальном и на фрагментарном уровнях цифровой зрелости.
Так, максимальный уровень в опросе 2021 г показали 5% участников (отсутствовал в опросе 2022 г). Число компаний, находящихся на интегрированном уровне, выросло за год с 8% до 14%, на фрагментарном уровне – снизилось с 36% до 34%.
Рис.: уровень цифровой зрелости в опросах 2021 и 2022 г, здесь и далее – данные исследования.
Исследование показало, что компании, работающие в отраслях финансовой деятельности, ИТ, розничной торговле товарами долговременного пользования и услуг для бизнеса, обладают более высоким уровнем цифровой зрелости: их средний показатель составил 110, 85, 85 и 84 балла соответственно.
Начальный уровень цифровой зрелости, согласно исследованию, был отмечен у компаний из сферы образования (39 баллов), оптовой торговли (54 балла) и розничной торговли FMCG (59 баллов).
В некоторых отраслях наблюдается переход с фрагментарного на начальный уровень и наоборот. Так, со времени прошлого исследования повысили свой уровень компании финансовой деятельности и ИТ, снизили – HoReCa (гостиницы, кафе, рестораны) и оптовая торговля. Неизменным показатель цифровой зрелости остался у компаний производственной сферы.
У богатых и больших больше ресурсов для повышения цифровой зрелости
Вторая волна исследования, также как и первая, подтвердила более высокий уровень Digital Maturity у крупных компаний с большим штатом сотрудников и выручкой.
В ходе исследования выяснилось, что компании-участники делают упор на показатели аудитории, этот параметр развит больше, чем остальные. При этом разные по масштабу компании имеют различный уровень зрелости по разным атрибутам.
Опрос 2022 г показал, что по сравнению с первой волной увеличилась доля бизнесов в B2C-сегменте, ориентированных на аудиторию конечных пользователей и вкладывающихся в рекламу.
Наиболее слабы компании в параметрах автоматизации и дистрибуции, но развитие в этих областях может стать для них конкурентным преимуществом.
Рекомендации по повышению Digital Maturity
Исследование 2022 г подтвердило, что большинство компаний активно использует digital-инструменты, но не имеет общей стратегии. Выяснилось, что у ряда компаний маркетинговые активности проводятся с помощью сторонних команд или внутренних ресурсов, сайт компании хорошо работает на мобильных устройствах, но неудобен для пользователя, используются 1-2 метода персонализации сообщений в работе с digital-рекламой.
Опрос показал, что компании накапливают данные, но не используют их в полном объеме. Для достижения следующих уровней следует протестировать другие встроенные инструменты и форматы рекламных площадок, для этого можно заручиться поддержкой digital-агентств. Также шагом вперед станет создание общих отчетов по всем каналам: сперва цифровым, потом – с добавлением нецифровых. Это позволит решать свои маркетинговые задачи, не привязываясь к одному-двум каналам.
Большинство компаний знает свою целевую аудиторию, ее сегменты и работает с ней через CRM. Для развития параметра аудитории следует проводить сегментирование целевой аудитории по углубленным признакам на основе интересов и поведенческих факторов. Необходима работа с креативами под разные целевые сегменты на основе данных, полученных в CRM, и отчетов о предыдущих рекламных кампаниях. Важным импульсом для рынка станет доступ к DMP-сегментам (сгруппированные на основе специфических критериев) бизнесов с большим объемом накопленных данных. Это даст возможность отслеживать влияние онлайн-рекламы - в том числе на продажи.
Большинство компаний уже переходят с ручного труда на автоматизацию процессов. Для роста в этой метрике необходимо сделать упор на использование автостратегий и динамическое создание рекламных сообщений. Возможно, стоит начать работу с инструментами искусственного интеллекта по созданию креативов. Автоматизацию рабочих процессов следует проводить с помощью разработки собственных алгоритмов для решений тех или иных маркетинговых задач. Важно создание единой точки запуска, контроля и отчетности по digital-активностям.
Опрос 2022 г показал, что компании руководствуются брендбуком и обращаются к A/B- тестированию (сравнение контрольной группы элементов с набором тестовых групп). Для развития данной метрики показано тестирование креативов для узкосегментированной аудитории. Необходимо создание креативов исходя из критериев, принципиальных для размещения в том или ином канале. Создавая креативы, следует опираться на требования рекламных площадок и далее ориентироваться на сегменты целевой аудитории и динамические факторы (погода, место, время и т. д.).
В ходе последней волны исследования выяснилось, что компании отслеживают касания клиента с брендом на начальном уровне, но бизнес не всегда может понять, откуда пришел клиент. Для углубления работы в данном направлении рекомендуется отслеживать конверсии на этапе оставленной заявки на покупку. Для выхода из начального этапа бизнес должен освоить атрибуцию всех своих активностей (офлайн и онлайн) UTM метками (теги из адресной строки сайта для информации о каждом источнике входа), ретаргетингом и другими инструментами.
Дайджест «Альфа-Бизнес» подготовлен в сотрудничестве с агентством ПраймПресс.
По вопросам, касающимся содержания, пожалуйста, обращайтесь в агентство: +375 (29) 184-06-73, info@primepress.by.
Материалы дайджеста носят исключительно информационный характер и не могут перепечатываться и (или) передаваться третьим лицам в коммерческих целях.
«Альфа-Банк» не несет какой-либо ответственности за негативные последствия принятия какого-либо решения или действия, предпринятые на основании информационных, рекламных и (или) аналитических материалов дайджеста. © 1999–2023 ЗАО «Альфа-Банк». Лицензия на осуществление банковской деятельности НБРБ № 22 от 07.06.2021. УНП 101541947