Хосе Прунелло, Всемирный банк
Зачастую основным мотивом выхода на экспортные рынки является расширение географии продаж компании, особенно если родной для нее рынок относительно небольшой, как, например, в Беларуси. Немногие страны имеют достаточный размер внутреннего рынка, который позволяет субъектам МСП чувствовать себя свободно. С учетом глобализации это актуально для предприятий - выходить за границы для своего роста.
Иногда мотивом выступает желание воспользоваться преимуществами своего уникального продукта или технологии, продлить жизненный цикл продукта, который подходит к концу в стране происхождения. Для МСП выход на иностранный рынок важен для повышения собственной конкуренции – тогда он позволяет компании выйти на новый уровень развития и обеспечить мотивацией для инновационного развития.
Выход на новый рынок может быть способом диверсификации рисков: если экономика страны находится в рецессии, это хеджирует риски от ситуаций на родном рынке.
Выход на новый рынок позволяет снизить производственные затраты и повысить доходность инвестиций благодаря большему объему производства.
Как выбрать новый рынок для компании? Для этого есть 10 основных шагов.
Шаг 1: Оценка конкурентоспособности и ценностного предложения
Компании необходимо ответить на вопрос: есть ли у нее продукт или услуга, которая является успешной на внутреннем рынке и может выйти на внешний рынок? Далее необходимо оценить, достаточен ли потенциал компании для выпуска продукции для нового рынка, готова ли она к экспорту, есть ли необходимые финансовые ресурсы для повышения производственного потенциала.
Руководству компании необходимо самому оценить, насколько ответственные за эту задачу сотрудники знакомы с экспортным процессом.
Далее следует произвести оценку, насколько конкурентны цены для основных характеристик вашего продукта на новом рынке. Также маркетингу компании необходимо подумать над тем, как позиционировать продукт на фоне других продуктов на новом рынке. Все это необходимо свести в ценностное предложение, которое компания будет доносить до своих партнеров на новом рынке.
Шаг 2: определение максимально подходящих целевых рынков
Компании необходимо посмотреть на основные внешнеторговые потоки экспорта и импорта своей продукции, проанализировать запросы, которые идут к ней с других рынков. В качестве ключевого источника может выступать Карта экспортного потенциала (ITC).
Компания может выбрать 10-15 потенциальных экспортных рынков, сравнить их и выбрать из них наиболее подходящие для представления на них своей продукции или услуг. Критериями выбора рынков могут быть как общие (типичные) факторы, такие как размер ВВП и его объем на душу населения, численность населения, расстояние до нового рынка, а также нетипичные факторы, например, погодные условия (это может влиять на продажи одежды, аксессуаров, продуктов).
Шаг 3: оценка соответствия продукции компании установленным требованиям нового рынка
В качестве требований могут выступать условия сертификации и регистрации продукции, а также фитосанитарного контроля. Необходимо изучить местные требования к упаковке и маркировке товаров.
Если компании покажется, что на данный момент не сформировался потенциал для соответствия этим требованиям, тогда не стоит дальше развиваться в направлении этого рынка, возможно, стоит рассмотреть другие рынки, нежели выбранный изначально.
Шаг 4: изучение целевого рынка
На этом этапе компании необходимо выяснить, как выйти на выбранный рынок и каким образом развивать на нем свой бизнес. Необходимо уточнить, есть ли на нем возможности для продвижения продукта и услуги. Для этого следует оценить размер рынка и потенциал его роста, узнать барьеры на входе на рынок. Далее необходимо изучить основные сегменты рынка, определиться с наиболее рентабельными и интересными для бизнеса. Затем важно разобраться в покупательском поведении и определиться с наилучшими каналами взаимодействия с потребителями.
Очень важно узнать максимум информации о конкурентах, изучить, кто и как занимается распространением продукции на рынке.
Все эти моменты необходимо заранее детально проработать, проведя исследование.
Следующим этапом в данном шаге является анализ импорта и экспорта аналогичной вашей продукции на данном конкретном рынке, оценка спроса на эту продукцию, как производимую на нем, так и импортируемую, а также выработка прогноза будущего потребления. Все это позволит компании определиться с объемом импорта в денежном выражении и своей нишей на нем.
После оценки объемов рынка важно узнать барьеры входа на рынок. Они делятся на две большие категории: тарифные и нетарифные барьеры (к ним также добавляются логистические расходы). Это важно сделать, потому что эти барьеры в конечном итоге могут увеличивать стоимость товаров в 2 раза.
В части тарифных барьеров необходимо оценить, сколько налогов и пошлин применяется к продукции из Беларуси, а также из других стран: возможно, с другими странами страна - целевой рынок подписала соглашение о преференциальной торговле.
Нетарифные барьеры (НТБ) обходятся дороже тарифных и могут достигать 30% торговых издержек. Тарифные барьеры постоянно сокращаются ввиду переговоров стран, напротив, нетарифные барьеры постоянно растут. Они увеличиваются в разы особенно после пандемии коронавируса: принимаются законы, которыми вводятся дополнительные расходы для импортеров.
Рис.: общие виды нетарифных барьеров.
К оценке тарифных и нетарифных барьеров иногда требуется привлечь консультантов из конкретной страны для правильной оценки ситуации.
В данном шаге также необходимо провести анализ ключевых конкурентов на новом рынке. Для этого необходимо узнать, какие основные экспортеры на нем работают, происходят ли изменения в структуре рынка в последние годы, в чем заключаются сильные и слабые стороны основных поставщиков, достаточно ли места на рынке, есть ли потенциал роста на рынке.
В дополнение к этому компании-экспортеру нужно иметь ответ на вопрос, что определяет динамику рынка, что формирует спрос на продукцию – доходы, климат, сезоны, культура, ценности, в чем заключается мотивация поведения потребителей. В последнем вопросе полезным будет составление профиля клиента, чтобы выделить различные сегменты потребителей.
И как финальное действие на данном этапе – компании после изучения рынка необходимо поставить образцы продукции на рынок, пообщаться с клиентами – вживую или через соцсети.
Шаг 5: анализ транспорта и логистики
На данном этапе необходимо посмотреть варианты дистрибуции продукции – до порта или до склада дистрибьютора, чтобы понять, до какого момента компания будет нести ответственность за логистику. В рамках логистики необходимо оценить, как будет происходить возврат или отзыв продукции.
Продолжение чек-листа с пошаговой стратегией по выходу на международные рынки – в следующем выпуске дайджеста.