Истории успеха и скандалы всегда привлекательны и становятся пиаром для их участников. Хайп работает и в продажах, если грамотно продумать маркетинговую историю. Как управлять репутацией, чтобы все изменения вели к положительному результату? Об этом рассказал основатель репутационного агентства Sidorin Lab Дмитрий Сидорин на Неделе интернет-маркетинга 9-15 октября 2021 г.
Дмитрий Сидорин
Соцсети – главные медиа
Сегодня реалии таковы, что необходимо, чтобы о вас знали и говорили. О бренде, товаре, услуге, о вас лично. Привычные инструменты маркетинга – видео-, аудио- , текстовая реклама, если и не близки к потере актуальности, то мало интересны людям. Люди игнорируют рекламу, не хотят ее видеть. Цифры статистики утверждают, что свыше 50% пользователей соцсетей в мире установили блокировщики рекламы. Реклама в видеороликах блогеров пока показывается, но необязательно, что так будет продолжаться. Найдутся скрипты, чтобы обходить рекламу.
Хайп важнее бизнеса?
Именно в соцсетях, куда переместилось общение, важно заполнить пространство информацией о себе. Это примета современности: соцсети – главные медиа. Люди читают посты друг друга, они прислушиваются к рекомендациям в этих постах, люди обращаются за консультациями, за советами друг к другу. Они обращаются к сайту, прочитав о нем в своей ленте. Они ищут товары, о которых прочитали у других людей. Это очень ценный и, что немаловажно, бесплатный ресурс – рекомендации бренда, услуги, профессионала непосредственно людьми. Это вызывает доверие, и люди охотнее обращаются для решения своей задачи по рекомендации, нежели после просмотра рекламного ролика.
Поэтому важно заставить соцсети о вас говорить. Не в сообществе, не в группе, а за пределами периметра вашего влияния. Соцсети – как раз подходящее место для хайпа. Хайп – это умение заставить о себе говорить. И если ты стал темой для разговоров в соцсетях, ты победил. Не случайно мнение, что в современном бизнесе хайп даже важнее бизнеса, сегодня набирает популярность.
Продвигая бренд, компании нужно самим создавать креативные, резонансные истории. Сегодня, чтобы о тебе говорили, нужно предлагать нетривиальные ситуации, проводить мероприятия в необычных местах или приглашать на них выступить нестандартных спикеров. Все это привлекает внимание людей.
Но ввязываясь в дерзкую историю, нужно ответить себе на вопрос: готовы ли вы к результату, который может не совпасть с вашими ожиданиями? Ведь хайпу неизменно сопутствует хейт. Достаточно предложить аудитории нечто выходящие за привычные рамки - и долго ждать реакции не придется. Нашумевшая рекламная кампания представительства спортивного бренда Reebok в России с хлесткими слоганами, среди которых «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» - тому пример. Или история с первым бесплатным выступлением Илона Маска на конференции в России, которое организовали краснодарцы. У организаторов было много смелости, но мало уверенности, что основатель Tesla позвонит. Они рисковали погибнуть под грузом хейта, но благодаря необычной идее масштаб вовлеченности был огромен. И в завершение - благополучный исход, когда организаторы вышли победителями.
Провоцируя людей, давая провоцирующую рекламу, нужно проигрывать варианты развития событий. Например, ситуация с рекламой воды «Славная» в Беларуси, когда в Инстаграм разместили изображения, покоробишие многих. Инстаграм зачистили, перед аудиторией извинились. А нужно было ожидать негативную реакцию на неоднозначные высказывания. И либо доигрывать до конца историю с хайпом, либо иметь какие-то варианты выхода из него.
Показателен конфликт владельца банка Олега Тинькова с каналом «Немагия», который разместил пародирующий ролик. Тиньков сумел продвинуться на негативе, в конце концов он помирился с оскорбившим его блогером, в конфликте была поставлена точка, компания, оскорбившая миллиардера, распалась, а капитализация «Тинькофф банка» взлетела. За время конфликта с «Немагией» Олег Тиньков разбогател на 400 млн долл.
Как управлять репутацией
Очевидно, что любые ваши действия сказываются на репутации и ею нужно управлять. Важно четко понимать, что управление репутацией – это работа в реальном времени, работа оперативная, поскольку информация в современном мире распространяется быстро. Нужно быть в теме, знать, что пишут, поэтому работа с репутацией крупных компаний и отдельных людей, особенно в рисковый момент, - в первую очередь мониторинг социальных медиа.
Есть ряд систем мониторинга социальных медиа и СМИ. Например, Медиалогия, BA Express, IQ Buzz, Mention, SemanticForce, StarComment, YouScan, Minter, Brand Analytics и много других. С их помощью можно знать, что пишут о вас, о ваших конкурентах. Ведь система мониторинга показывает, что, в каком ключе и где написали по интересующей вас теме. Коммуникация происходит не только во внутренних сообществах, где обращение адресное, а за пределами вашего паблика или личной страницы. Можно отреагировать на негатив, отреагировать на позитив, можно участвовать в разговорах, перетягивая одеяло на себя. Например, когда вашего конкурента ругают, вы можете появиться в комментариях с предложением.
Следить за своей репутацией нужно постоянно. Для этого в поисковых системах надо мониторить информацию о себе, своей компании. Достаточно вводить в разных комбинациях название компании, фамилию, имя, отчество, делать запросы с логикой, что люди ищут информацию о вас, т.е., брендовые имиджевые запросы. Если поиск выдает негативные ответы, нужно быстро реагировать, корректировать.
Но для начала надо сделать так, чтобы информация о вашей компании, бренде гуглилась. Публикации в СМИ и социальных сетях выходят на первые строчки в Google и в Яндексе. Нужно создать около десятка энциклопедических справок на разных ресурсах, дать в качестве иллюстраций хорошие фотографии. Этого хватит, чтобы поисковые системы по запросу выдавали информацию.
У системы мониторинга есть очень важная роль помимо функции поиска упоминаний о своей компании или о конкурентах. Благодаря системам мониторинга можно в режиме реального времени найти лиды, найти человека, который написал, что он решает сейчас тот или иной вопрос. Если вводить ключевые слова, система в режиме реального времени показывает, где человек сделал пост, или комментарий, или снял сторис, где это слово использовал. Часто в соцсетях люди спрашивают, просят совета, обращаются за рекомендацией, ищут исполнителя услуги. Найти их можно с помощью системы мониторинга, указывая ключевые слова, которые, по вашему мнению, пишет человек, которому вы можете помочь. Вам остается только написать в личку, либо ответить публично в комментариях. Смысл в том, что вы находите десятки лидов, не затрачивая для этого значительные ресурсы.