Самой эффективной стратегией конкуренции в настоящее время для компаний является трансформация ими зрелого рынка для своих продуктов или услуг в растущий рынок. Об этом в ходе конференции «Кухня бизнеса» рассказал сооснователь компаний «Битрикс» и «1С-Битрикс» Сергей Рыжиков.
Сергей Рыжиков, фото: secretmag.ru
Эксперт считает, что основами для формирования стратегии компании являются формулировки ответов на два вопроса:
1. какой продукт или услуга позволяет компании получать прибыль?
2. на каком из рынков - растущем или зрелом - компания работает?
Например, ранее рынок мобильной связи был растущим, количество абонентов росло, рынок был растущим. В настоящее время он зрелый, достиг потолка и не растет.
Для растущего рынка характерны высокие темпы роста. Зрелый рынок не растет. Темпы его роста сравнимы с темпами роста экономики страны в целом.
Рис.: темпы развития растущего и зрелого рынков, здесь и далее – Сергей Рыжиков
Этапы развития рынка и цена перехода
В чем различие рынков? Компания на растущем рынке, занимая долю в 10%, может расти за счет незанятой территории. Зрелый рынок заполнен на 100%, вырасти можно только за счет других компаний, они сопротивляются и не хотят отдавать свои доли.
В процессе привлечения новых клиентов компании выделяют два ключевых понятия - цена информирования и цена перехода.
На растущем рынке высока цена информирования - это плата за донесение клиенту информации о своем товаре или услуге. Цена перехода, фактически, стоимость привлечения клиента, минимальна.
На зрелом рынке нет необходимости информировать, все уже знают подобный товар или услугу, но приходится платить высокую цену для того, чтобы переманить клиента от конкурента.
Если цена перехода значительна, то рынок фактически стабилизируется навсегда. Одной компании становится не под силу забрать клиента у другой компании - сделать это можно какими-то уловками или акциями («сдай свою стиральную машину за скидку при покупке новой» - это пример уменьшения цены перехода).
Принципы управления компанией на разных рынках
Эксперт обращает внимание на принципиально разные принципы управления компаний на разных рынках.
«На растущем рынке нет необходимости бороться с конкурентами. Первая и единственная задача - расти как можно быстрее. При этом можно не обращать внимание на конкурентов. Необходимо расти любой ценой, особенно, если цена перехода с вашего продукта или услуги большая. Чем больший сегмент вы займете до момента передела рынка, тем лучше. Расходы должны идти только на привлечение - никогда не платите цену за переход. Не трогайте конкурентов. Можно следить за расходами, но обычно на растущем рынке это не так важно. Важен темп роста», - обращает внимание Рыжиков.
Для компании на растущем рынке не существует кризиса: даже если темпы роста будут не 150%, а 85% - темп роста очень большой.
Растущий рынок очень привлекателен для инвесторов. Растущий рынок прощает много ошибок: в финансовых, кадровых, клиентских вопросах.
Рис.: принципы управления компанией на растущем рынке
Зрелый рынок: компания находится на плато или демонстрирует малые темпы роста.
Задача компании - удерживать клиентов и понемногу увеличивать свою долю. На этапе зрелого рынка уже можно следить за конкурентами.
«Важно, чтобы у конкурента не появилось конкурентной отстройки: что бы ни выпустил он, вы должны закрывать это отличие. Следите за качеством, потому что качество становится единственным аргументом, по которому вы можете отстраиваться от конкурента», - указывает эксперт.
Он отмечает, что именно зрелый рынок - это время получения максимальной прибыли. Некоторые считают, что сложно работать на зрелом рынке. Но именно на больших зрелых рынках можно зарабатывать большие деньги.
На зрелом рынке важно прогнозировать и снижать расходы раньше, чем происходит снижение выручки. Зрелый рынок - это время работы профессионалов, имеющих образование и четкое понимание законов, по которым работает этот рынок.
Рис.: принципы управления компанией на зрелом рынке
Различают три стратегии зрелого рынка:
(1) бороться за долю с конкурентами,
(2) удерживать долю, получать свою маржинальность,
(3) развивать свой продукт и предлагать дополнительные опции.
Они трансформировали рынки - смартфоны, Интернет, готовая еда
Как компании выживать в условиях сложившегося зрелого рынка? Возникает логичный ответ – постараться трансформировать его в растущий. Для этого необходимо создавать новые продукты и качество, конвертировать клиентскую базу в новый продукт на новом рынке, который оказывается растущим.
Как происходит трансформация рынков? Рассмотрим это на примере рынка мобильных телефонов. Ранее телефон Nokia представлял собой продукт растущего рынка. Ему на смену пришли смартфоны - рынок превратился в зрелый.
Интернет сам по себе чаще всего называют зрелым рынком, потому что под ним понимают рынок доступа в Интернет. Но именно фактор интернета на сегодняшний день позволят трансформировать рынки. Интернет чаще всего добавляет новое качество продукта, делая его в целом новым продуктом. Например, последние десятилетия автомобиль был и остается автомобилем, несмотря на используемые в нем технические новинки. Но добавление в автомобиль автопилота (его работа неразрывно связана технологией связи 5G) превращает его в принципиально новый вид транспорта, с новым качеством, и потребитель будет его воспринимать как совершенно другой продукт.
Аналогичный пример – рынок еды. Он долгое время был сформировавшимся. Но пандемия, давшая толчок рынку доставки, превратила его в растущий. У классических супермаркетов появляются реальные конкуренты - за счет приложений, интернета, большой аудитории. Получается передел гигантского классического рынка - это серьезный вызов.
Рис.: Основные правила трансформации рынка
Рекомендации по трансформации рынка из развитого в растущий
Главная задача компании, которая желает трансформировать рынок, на котором она работает – приобрести технологию трансформации рынка из зрелого в растущий. Если сделать это не удается, то это может стать причиной последующих M&A сделок.
Нужно стараться не допустить приобретения такой технологии конкурентами, контролировать близлежащие рынки и продукты-заменители.
Необходимо скупать продукты, объединять их, делать технологические наборы.
Нужно увеличивать цену перехода за счет разных уловок, форматов, препонов – если это ваш рынок и ваша доля большая, то создайте условия, чтобы цена перехода была существенной.
Рекомендации тем, кто думает о трансформации своего рынка:
- определите факторы выручки;
- подумайте, как Интернет может помочь трансформировать рынок;
- придумайте продукт, который трансформирует рынок;
- выбирайте растущий рынок или придумайте трансформацию сами;
- заранее определите для себя стратегических инвесторов, которые могут быть заинтересованы вас купить или тех, кому вы будете сильно мешать;
- увеличьте цену перехода даже на растущем рынке.
Эксперт акцентирует внимание на том, что все тренды, которые начались до коронавируса, сейчас только усиливаются.
Кризис не рождает новый тренд, он ломает предыдущие барьеры. Он уменьшает цену перехода и заставляет работать другие стратегические изменения, которые уже начались.
«Идеальная стратегия: компаниям нужно меняться, чтобы все время работать на растущем рынке, независимо от кризиса и от конкуренции», - отмечает Рыжиков.