Видеореклама в интернете сегодня уверенно опережает ТВ-рекламу. Поэтому рекламодателям важно знать тренды и предпочтения потребителей для создания эффективных рекламных роликов, о чем рассказала менеджер медийных проектов Яндекс Елизавета Смирнова на онлайн-конференции по видеорекламе - Video Ads Conference 20 мая.
Спикер привела данные, по которым треть жителей России не смотрят телевизор, с 2018 года доля такой аудитории выросла на 15 п.п. Именно молодая аудитория отдает предпочтение онлайну. Digital давно способен обеспечить охват рекламой, сопоставимый с охватом ТВ-рекламы. Есть охватные порталы и видео-реклама. Пример охватного портала - главная страница Яндекс, на тех, кто не смотрит телевизор или смотрит его мало, можно настраивать охват. Потребители смотрят видео и время просмотра контента растет как на мобайле, так и на декстопе и смарт-ТВ.
По словам эксперта, охват Яндекса в Беларуси – 4 млн пользователей ежемесячно. Это 80% онлайн населения. Портрет аудитории видеосети: платежеспособные люди в возрасте 25-44 года, чуть больше половины - 54% - женщины. Эти пользователи наиболее активны в онлайне, они активно покупают и делают практически половину конверсий в ритейле.
Как аудитория потребляет контент
Более половины показов в Яндекс происходит в декстопном трафике. И более половины трафика - это стрим-контент, потоковый контент. Рекламодатели размещают 15-секундные ролики, они наиболее популярны. Но сегодня есть тренд на сокращение длины ролика.
Поскольку рынок начинает формировать запросы на то, чтобы оптимизировать свои инвестиции в видео, чтобы управлять инвестициями эффективно, формируются новые инструменты, и последним ответом Яндекс на запросы рынка стала новая стратегия оптимизации просмотров.
Она позволяет управлять ключевой видеометрикой, а именно стоимостью просмотра. Нужно задать только ставку, которую желаемо получать за просмотр, среднюю цену и алгоритмы подбирают ту аудиторию, которая принесет рекламодателю именно целевую стоимость просмотра.
Управлять видеометриками можно также, используя непропускаемое видео, которое позволяет увеличивать досмотры. Досмотры на непропуски – от 80%, что значит, что рекламодатель может еще более точечно и более полно донести сообщение в ролике до целевой аудитории, вовлечь ее в контент рекламы. Но обязательно реклама должна быть интересной, привлекательной для пользователя.
Чтобы аудитория досмотрела до конца сообщение, отличным решением может быть непропускаемое видео. Оно работает только для 15-секундных роликов, чтобы не быть назойливым, и размещается только в стрим-контенте.
Доля мобильного интернета сейчас 40%, однако в целом потребление мобильного интернета растет и это глобальный тренд. Сейчас 70% потребляемого в Беларуси трафика – именно мобайл. В сравнении с началом 2019 года смотрение на мобильных устройствах выросло в 3,5 раза.
Для рекламодателя важно, чтобы его контент всегда оставался в зоне внимания пользователя. Поэтому эксперт рекомендует пользоваться вертикальными видео. Обычно люди читают соцсети, текстовый контент в большинстве случаев со смартфона, который держат вертикально. Пользователю проще посмотреть вертикально распложенные сообщения. И это отличная возможность коммуницировать только с мобильной аудиторией, которая практически не потребляет контент ни с декстопа, ни с других медиа, в том числе с ТВ.
Как сделать эффективный креатив
Для понимания пользовательских предпочтений эксперты проанализировали, какие ролики размещают рекламодатели и какие ролики востребованы у потребителей. Вывод сводится к тому, что для успешной рекламной кампании необходимо, чтобы три составляющие - пользователи, бренд и само рекламное сообщение или креатив - эффективно взаимодействовали между собой.
Что должен включать успешный креатив
Во-первых, он должен учитывать потребительские тренды. Это значит, бренд должен учитывать тот спрос аудитории, который сейчас формируется, рассказывать именно те актуальные истории, которые пользователь хочет услышать, учитывать их потребности.
Во-вторых, ролик должен соответствовать практике рекламы, закрыть явные бизнес- задачи. Т. е., если это имиджевый ролик, необходимо его соответствие правилам имиджевых роликов, если продающий, в нем должна быть продающая составляющая. Если идет рассказ о продукте, то ролик именно его и должен содержать. Требования к ролику - информативность, понятность, легкая считываемость.
В-третьих, успешный креатив должен решать задачи бренда. Размещая видеорекламу и вкладывая большие бюджеты, бизнес рассчитывает на эффективность. Рассказывая потребителю о возможностях бренда, бизнес решает таким образом свои задачи.
Опрос пользователей по ряду критериев позволил определить, какой запрос сейчас у них сформирован. По законам рекламы важно, насколько ролик привлекателен с точки зрения видеоряда, музыки, героя, повествования, истории. Ролик должен объяснять пользу продукта, его привлекательность, важность покупки.
Какую информацию сейчас хотят видеть потребители
Рекламодателям нужно учитывать четыре тренда.
Первый – чувство баланса. В постковидное время пользователям важно чувствовать, что они защищены, что бренд учитывает это желание быть защищенными и они окружены заботой, а бренд готов помогать, чтобы они чувствовали себя комфортно.
Во-вторых, бренд должен упрощать жизнь, продавая сложный продукт.
В-третьих, он должен беречь время, поэтому бренд должен рассказывать, что его продукт удобен, что помогает тратить меньше времени на какие-то дела.
И четвертое - экономия бюджета.
Все последние тренды - это направление на рациональные ценности, которые рынок и пользователи начали сейчас формировать, заметила специалист.
Что должно быть в ролике, чтобы он взлетел, чтобы его заметили? Эффективность ролика вырастет, если он отличается новизной в части съемки, содержит полезную информацию, рассказывает историю. Это означает, что бренд учитывает ценности потребителей и вызывает ответное желание попробовать товар.
Яндекс сформировал некую матрицу креативности ролика. Традиционно рекламодатели использовали видеоряд, сторителлинг (рассказ истории), использовали новый, нестандартный подход к съемке.
Но рекламодатели слабо раскрывали в своих креативах в 2020 году такие параметры, как сберечь время, чувство баланса, упрощение жизни, экономия бюджета. Это не значит, что эти параметры не важны для пользователей. Это значит, что пока бренды не сформировали запрос пользователей на эти ценности, рекламодатели сами неактивно продвигают такие параметры. И это та ниша, которую можно занять, чтобы стать заметными и выделиться на фоне конкурентами.
В помощь рекламодателям Яндекс разработал новый инструмент, который позволяет до старта кампании оценить, насколько ролик соответствует законам рекламы и задачам бренда. Он позволяет оценить впечатления от ролика, увидеть инсайты по креативу и повысить свою экспертизу, оценить распознавание бренда в ролике. Этот инструмент дает оценку, что в ролике хорошо, а что нужно доработать, и что нужно делать, чтобы его улучшить.