Создать положительную репутацию компании с большим ассортиментом услуг или товаров непросто. У нее больше покупателей, которые имеют больше шансов попасть на тот товар, который им не понравился – и в свою очередь, поделиться этим негативным опытом с другими потенциальными покупателями. Как справиться с этой работой на вебинаре на обучающего центра Cybermarketing рассказала директор по маркетингу компании «Системно Digital» Олеся Погода.
Откуда ждать угрозу для репутации
Есть три основных вида площадок, с которых могут идти негативные отзывы о компании и ее товаре:
-
социальные сети - это изолированная среда. Такие публикации не всегда попадают в поисковики, хотя бренд, его товар или услуги там могут активно обсуждать. Мониторить социальные сети нужно специальными системами.
-
специализированные сайты – «отзовики», которые тоже отслеживаются специальными системами мониторинга.
-
поисковые системы, которые по запросам выдают сайты, где люди говорят о продукции компании.
Нужно мониторить все три вида каналов подходящими способами.
Работа с отзывами в соцсетях
Для мониторинга социальных сетей есть два сервиса: youscan.io и br-analytics.ru.
Общаться с подписчиками соцсетей можно двумя способами: от имени страницы компании или со стороннего (фейкового) аккаунта. Открыто писать с рабочей страницы не всегда можно и нужно. Удобней создать аккаунт выдуманного персонажа, который будет представлять вашу компанию в сети.
Зачем нужен сторонний аккаунт? Сотрудники могут долго не задерживаться в компаниях. Реальный сотрудник в своем аккаунте захочет публиковать личные фото, размышления, отчеты о путешествиях. На профессиональной странице такой контент недопустим. Клиенты привыкнут к одному аккаунту и его персонажу и будут знать, что только он представляет вашу компанию.
Поэтому надо создать аккаунт несуществующего человека (например, Владимир Иванов, Алена Петрова), назначить сотрудника, который будет отвечать от его имени. Так вы решите технический и репутационный вопрос.
Как снимать негатив? Пост в социальной странице живет несколько дней, если его не поднимать комментариями. Если появился негативный отзыв, надо тактично увести человека в «личку» и решать вопросы там. Человек, который написал резкий отзыв, чаще хочет избавиться от негатива, выплеснуть эмоции и негодование. Решить проблему иногда для него не главное.
Работа с негативом в поисковой выдаче
В поиске могут появляться сайты, которые не хочется видеть по брендовым запросам:
-
с негативными публикациями;
-
с недостатком положительных публикаций;
-
«сайты не про нас». Это сайты с названием компании, которые никак с ней не соотносятся, например, относительно грузоперевозок – для компании с этим словом в названии. По такому запросу в поисковике может показываться все, что угодно.
Нужно стремиться к тому, чтобы в поисковике отражалась:
- нужная информация;
- меньше негативных публикаций;
- больше положительных;
- сайты про вашу компанию;
- отзывы о вашей компании и продукции.
Работа с «отзовиками»
Работа с «отзовиками» позволяет компании с широким ассортиментом минимальными усилиями заполнить топ поисковой выдачи положительными публикациями. Это сложная работа, для которой в идеале надо на всех «отзовиках» создать странички под каждый артикул с описанием товара, если его там нет, а также регулярно мониторить эти странички. Это долгая, монотонная работа, которой не стоит нагружать маркетолога - ее можно автоматизировать с помощью сервиса Piar.ru.
Работа с маркетплейсами
Помимо «отзовиков» наиболее популярными площадками для размещения отзывов являются сайты работодателей и маркетплейсы, последние - самая большая боль для компаний с большим ассортиментом. Проблема заключается в том, что управлять отзывами на маркетплейсах сложно. Если появился негативный отзыв, его нельзя удалить ни самостоятельно, ни через техподдержку. Маркетплейс заинтересован в нейтральной оценке, поэтому не пойдет навстречу.
Маркетплейсы специально ставят технические препоны для мониторинга. Например, блокируют роботов, которые собирают данные и помогают следить за ситуацией в автоматическом режиме. Например, средний производитель косметики с ассортиментом в 500 товаров хочет мониторить отзывы о своей продукции. Он отбирает важные площадки, на которых нужно поднять среднюю оценку, например, 20 площадок, на каждой по 500 наименований товара – итого 10 тыс позиций.
Как и в случае с соцсетями, важен посыл в ответах компании на негативный отзыв, потому что их потом читают другие люди. Нельзя допускать, чтобы отзывы мониторил сотрудник, у которого миллион дел и задач. Он отвечает, лишь бы отреагировать, а у человека проблема и ее необходимо решить.
Как реагировать на негатив в маркетплейсе?
Выслушать. Сейчас клиент излил эмоции, а когда отнесетесь с пониманием, поддержите, он смягчится. Клиент станет относиться к вам лучше, а с ним и другие покупатели, которые будут читать отзывы. Ошибки бывают у всех. Вопрос в том, как они решаются.
Решить вопрос.
Снизить накал.
Чтобы набирать положительные отзывы на маркетплейсе, нельзя просто так взять и написать отзыв - вначале нужно купить товар. Маркетинговые агентства так и работают: выкупают товар, возвращают клиенту, оставляют отзыв.
Можно поступить проще. Попробуйте простимулировать покупателей оставлять отзывы. Предложите им бонус или скидку. Можно предложить участие в закрытом клубе.
Необходимы реальные отзывы от реальных людей. Стимулируйте их на то, чтобы они писали сами.
Как писать отзывы
Всегда можно отличить отзыв, который писал неопытный фрилансер или сам клиент, от отзыва реального клиента или профессионала.
Хороший отзыв отличают:
- прилагательные (красивый, мягкий, удобный, восхитительный, которыми люди выражают свои эмоции);
- личный опыт - благодаря ему отзыв выглядит правдивым.
- эмоции - любой человек в первую очередь зациклен на самом себе, поэтому в отзыве он говорит меньше о продукте, а больше о себе и что он получил от этого продукта. Продавцы, наоборот, говорят непосредственно о продукте: описывают функции, качества;
- ошибки - обычные люди часто делают в тексте ошибки, опечатки, не там ставят запятые. Грамотно построенный текст со вступлением, завязкой, развязкой, выводами зачастую указывает на заказной отзыв.
Резюме: когда и как заниматься репутацией компании
Заниматься репутацией компании необходимо не когда ситуация стала критичной, а в момент выхода на рынок.
Мониторить репутацию надо по трем каналам: социальные сети, сайты и поисковые системы.
Если уже есть негатив, перекрывать его положительными отзывами, продвигать их.
Люди, которые будут искать отзывы, вряд ли проанализирует все площадки. Отвечайте грамотно, правильно, входите в ситуацию, с душой на каждый негативный отзыв.
Пишите отзывы грамотно, а лучше стимулируйте клиентов на них.