По исследованиям российского аналитического центра НАФИ, предприниматели принимают меры, прежде всего, связанные с сокращением издержек, уменьшением штата, переводом на удаленку и т.д. Проводить оптимизацию надо, необходимо управлять затратами, сокращать неключевые расходы. Однако более важно не столько сокращать издержки, сколько определиться, как вести себя на рынке. В этой ситуации бизнесу нужна стратегия.
Стратегия – это практичный инструмент, а не «квантовая механика», это представление о том, что компания будет делать в ближайший период. Сроки стратегии сегодня не определены, ее можно составлять и на месяц вперед. Стратегия - это представление, куда компании идти и что для этого надо делать.
Стратегия становится тем более актуальной, особенно для небольших компаний, которые не имеют серьезной подушки безопасности и которым придется вертеться еще более активно.
Юлия Рублевская, фото:veshk.ru
Стратегию формируют тренды
При разработке стратегии необходимо опираться на несколько ключевых моментов. Первый из них – тренды.
Тренды – это нарастающие изменения, которые уже происходят и увеличиваются в своем проявлении. Они могли зародиться в последний год, полгода или месяц.
Работа с трендами – одна из наиболее действенных технологий формирования стратегии, она позволяет компании найти стратегические идеи. Когда компания не изучает опыт других отраслей или нарастающие изменения в политической, правовой, демографической сфере, она теряет вектор и повисает в воздухе.
Как формируются тренды? Многие руководители не очень правильно их формулируют, они говорят о том, что происходит в их компании, а необходимо смотреть на смежные отрасли. Нужно говорить про рынок – какой на нем покупатель, товары, акции, важность натуральности продукта и т.д.
Если взглянуть на тренды шире, можно выделить миграцию людей между сферами деятельности, гибридную модель офисной работы – мы говорим о рынке и изменениях на нем. Когда аналитики формируют тренды, не говорят про изменения, а о действиях (снижение/нарастание), о цифрах, которые это подтверждают.
Тренды, бенчи и анализ среды дают более четкое понимание, что хочет компания.
Анализы трендов и лучших практик, среды позволяют сформулировать видение, какими будут новые продукты компании, какие старые продукты следует убрать из портфеля, какие компетенции наращивать, какую долю рынка компания будет стремиться занять.
Кем быть?
Важный момент, который не привычен компаниям, начинающим работу над стратегией - нужно начинать не с рынка или объема выпуска продукции, а с вопроса: какой она хочет быть на рынке, какую позицию занять? Сегодня рынок стал настолько изменчив, что рассматривать свои проблемы без привязки к рынку неэффективно.
Компании нужно определиться, с кем она хочет работать, что предлагать клиенту и как конкурировать – эти вопросы более важные, чем другие.
Стратегия опирается на понимание того, с кем компания хочет работать, как привлекать клиентов.
Если компания не понимает, кто ее целевые клиенты, ей сложно двигаться вперед, ставить задачи отделам продажам, продвижению, ценообразованию, аналитикам, так как она не понимает, кто ей нужен.
Определитесь, кого вы видите потребителем на рынке, это может быть не только B2B, но и B2C сегмент. Такой подход важен – начинайте не с себя, а с понимания рынка и своего места на рынке. Определившись с сегментами, компании нужно решить, какой продукт она им будет давать, как будет в этой связи менять его качество, а также закрепить общие принципы политики в области ассортимента, качества, ценообразования, каналов продаж.
Старые сегменты не работают
В условиях неопределенности касательно сегментации аудитории стали резко меняться потребности представителей разных сегментов. В этой связи компании можно поискать новые рыночные ниши, которых она раньше не видела. Новый взгляд на рынок является ключевой отправной точкой стратегии.
Старая классическая сегментация аудитории строится на принципах деления по доходам, возрасту, потенциалу потребления, психологических принципах потребителя. Это все работает и сегодня, но одной лишь классической сегментации уже мало. Суть актуального подхода - разделить аудиторию по различиям в требованиях в отношении товара, цен, каналов продаж, скидок и т.д. Если компания проведет именно такую сегментацию, то она может увидеть, что внутри сегмента, выделенного по классической схеме, могут оказаться большие группы потребителей с совершенного разными схемами потребительского поведения.
Сегодня работают другие актуальные принципы, построенных на том, в чем состоят цели потребителя, под какие задачи он выбирает товар, что для него важно – срочность, качество, сервис или гибкость. Если не провести сегментацию по этим принципам, можно потерять ярко выраженные и никем не занятые сегменты.
Как конкурировать?
Раньше бытовало мнение, что необходимо обгонять конкурентов, и тогда их клиенты придут к нам. Сегодня эта логика не работает. Компания может предлагать качество, цены и скорость отгрузки товара – а клиенту все это не надо, либо надо только отдельные элементы, в которые вкладывается компания.
Как привлекать целевых клиентов? Для этого нужно не обгонять конкурентов, а бороться за потребителя, создавая дополнительную ценность. Этот тренд возник в 2000-ые годы как слабый тренд, сегодня без следования ему компания не выиграет.
Как создавать дополнительные ценности для клиента? Для этого необходимо взглянуть на классический маркетинговый инструмент, воронку продаж - как двигается целевой клиент, наблюдать узкие места, определить, что не так с продажами. Это помогает бизнесу найти потенциал роста.
Новая ценность – в проблематике клиента
Наряду с финансовыми целями – выручка, прибыль, затраты, - появляется вторая группа целей, нефинансовая. Ее задача – создание дополнительного качества для клиента, который будучи удовлетворенным товаром или услугой, вернется к компании еще раз, сформирует для нее положительный имидж, рассказав другим потребителям.
Для того чтобы развивать нефинансовые цели, необходимо понимание, что нужно клиентам.
В новых реалиях предлагайте новую ценность, которая лежит в проблематике клиента. Клиент сегодня будет готов купить и проинвестировать только тогда, когда для него существует проблема, которая никем не решается. Бизнес в этом случае начинает быстро расти.
Как создать для клиента новую ценность? Для этого нужно увидеть его проблему. Чтобы сделать это, необходимо заниматься коммуникациями с клиентами: ходить за ними в их магазины, наблюдать за их поведением и покупками. В решении этой задачи не поможет гонка за конкурентами – только поиск своего пути. В результате компания может увеличить качество предлагаемых товаров, найти новые способы их подачи, которые на рынке еще никто не предлагал, изменить ассортимент, ценообразование. Откуда взять идеи для этого? Самый простой путь – анкетирование и обратная связь по определенной модели, которые показывают, чем клиент доволен или недоволен, соответственно, компания может изменить качество и решить проблему.
Развивайте кооперацию с партнерами
В настоящее время настала эпоха кооперации, в одиночку компании сегодня не выжить. 81% успешных компаний начали кооперацию – перешли на индивидуальную партнерскую схему, отсрочку платежей, привлекательные скидки, коллаборации, совместные решения, общие проекты. Сегодня даже конкуренты становятся партнерами.
Работа с ключевыми активами
Зачастую, компания не подозревает, в чем состоят ее преимущества. Например, она достаточно быстро привозит товар клиенту, не акцентируя внимание на этом, просто исторически так сложилась работа ее подразделения. Быстрая доставка является в данном случае ее ключевым активом.
Одновременно с этим в таких компаниях не осознают, от чего зависит его функционирование – от технологий или людей. Соответственно, технологии нужно поддерживать, ключевых сотрудников, занятых в этом процессе, заинтересовывать, чтобы не случилась потеря преимуществ компании в результате их увольнения.
Противоречия как источник движения вперед
Формулированием противоречий в работе над стратегией компании мало кто занимается. Противоречиями являются ключевые ограничения, принципиально мешающие бизнесу достичь запланированных позиций. Противоречия – это пространство для роста.
Как их найти? Из вопросов – почему плохие результаты, низкие продажи, медленная реакция на клиентов, низкая востребованность у целевых рынков, падение продаж в своих сегментах. После выявления этих проблемных моментов задаем вопрос, почему?
Все противоречия ограничивают компанию.
Вызовом является правильная формулировка задачи. Часто решения нет потому, что не была поставлена задача. Ее правильная постановка уже в своей формулировке может дать разные сценарии, в чем можно дальнейшее движение.
Резюмируем:
Без стратегии компании сложнее выживать на рынке. При ее формировании необходимо учитывать тренды, видеть проблемы клиентов, более внимательно с ними разговаривать, замечать противоречия, которые мешают создать ту или иную ценность и обязательно менять внутреннюю организационную структуру, чтобы поддерживать развитие своих сотрудников, оборудования, технологий.
Важно работать вместе, командой, создавать коллаборации с другими участниками рынка.